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La société a évolué, notamment pour les femmes. Les femmes sont plus actives, plus diplômées et ont plus de temps libre, à consacrer à elles-mêmes. Les femmes changent et leur consommation médias aussi ! Voici les grands enseignements d'une étude présentée par Médiamétrie lors des dernières rencontres de l'UDECAM.

Les femmes au XXIème siècle

La France compte 34 millions de femmes. C’est un peu plus de la moitié (51,5%) de la population totale. Selon l’INSEE, 23,3% d’entre elles ont moins de vingt ans, et 56,6% ont entre 20 et 64 ans. Leur mode de vie et leur activité évoluent. On le sait, elles travaillent plus qu’avant : seules 14% des femmes en couple sont « femmes au foyer » ; elles étaient près d’1 sur 4 (24%) il y a 25 ans. Les nouvelles générations étudient plus longtemps que leurs aînées : 71,3% des femmes de 25-34 ans ont le bac et 27,9% d’entre elles ont un diplôme d’enseignement supérieur d’au moins bac + 3 (contre 33,1% et 9,7% des 55-64 ans). Elles sont également plus diplômées que les hommes, à l’inverse des 55-64 ans : 28% ont un diplôme de l’enseignement supérieur, contre 24% des hommes. Avec un taux d’activité féminine chez les 15-64 ans passé de 64% en 2005 à 68% en 2015, la France se place au 15e rang en Europe.

Plus nombreuses, plus actives, plus diplômées, les femmes ont aussi gagné, en 25 ans, 30 minutes de temps libre, et effectuent 1h06 de tâches domestiques quotidiennes en moins (cuisine, ménage, linge, courses), bien qu’elles en réalisent toujours beaucoup plus (+1h48 mn) que les hommes.

En 2016, selon l’étude Media In Life de Médiamétrie, les femmes de 13 ans et plus ont eu 42,2 contacts médias et multimédias par jour, soit 35% de plus qu’il y a 11 ans. Cette progression de la consommation médias des femmes s’explique en grande partie par la hausse de leurs contacts avec le multimédia et les loisirs numériques : les contacts avec Internet sont passés de 1,4 à 4,6 par jour. Toutefois, sur l’ensemble de cette population féminine, la télévision reste en tête des contacts numériques, avec 16,2 contacts quotidiens, suivie de la radio (8,1 contacts).


Les femmes « Millenniales » préfèrent le mobile

Les jeunes femmes de la génération des Millennials (13-34 ans) jouent un rôle moteur dans l’évolution de ces pratiques. Leur consommation media est singulière à la fois par rapport à l’ensemble de la population féminine, et par rapport à l’ensemble des Millennials. Les femmes de 13-34 ans ont un nombre de contacts plus important avec des contenus sur téléphone mobile (13,1) que l’ensemble des femmes (6,1 contacts) et que l’ensemble des Millennials (11,6 contacts). Elles ont moins de contacts avec la télévision (10,7 contacts) que l’ensemble de la population féminine (16,2 contacts), mais plus que l’ensemble des Millennials (9,7 contacts). Elles sont en revanche moins actives que la population des 13-34 ans sur les autres loisirs numériques et Internet.

Parmi les 4 écrans, le téléphone mobile est largement privilégié par les femmes « Millenniales ». Une génération elle-même disparate. Les femmes de 13-17 ans sont adeptes de vidéo et de musique quel qu’en soit le support, les 18-24 ans sont davantage en contact avec leur téléphone mobile pour communiquer ou surfer sur internet. Les aînées des Millenniales (25-34 ans) quant à elles pratiquent plus Internet et la presse.


La radio, toujours plus écoutée en voiture

La radio reste le media des actifs et des actives. Et contrairement aux idées reçues, l’auditoire de la radio est à dominante légèrement féminine depuis 4 ans et continue à se féminiser au cours du temps. Au cours de la période septembre 2016-juin 2017, les femmes représentent 50,4% de l’auditoire quotidien. Elles continuent d’écouter majoritairement la radio à la maison (à 57,4%), mais la part de l’écoute en voiture a progressé de 9 points depuis 2002 chez les femmes, contre seulement 7 points pour l’ensemble de la population.


Plus de femmes devant la télévision

Pour l’ensemble de la population féminine, la télévision reste le media le plus sollicité, avec ses 16,2 contacts quotidiens. Les femmes consacrent 4h09 par jour à la télévision alors que la durée d’écoute moyenne de l’ensemble de la population des 15 ans et plus est de 4h02. Cette différence s’explique notamment par un moindre taux d’activité féminine; ainsi les inactives représentent 56,5% de l’auditoire des femmes pour la télévision, alors que les inactifs n’en sont que 45%. En termes de programmes regardés, le choix des femmes se porte en priorité, d’après Médiamat, vers les fictions et les jeux. Elles s’intéressent aussi aux journaux télévisés et au sport.

Amatrices de fictions, les femmes sont également cinéphiles. Au cinéma, elles représentent 52% à la fois du public des salles (les entrants) et des entrées en salles (nombre de tickets). Cette part s’accroît avec l’âge.


Les femmes plébiscitent l’Internet mobile

On compte 51% de femmes parmi les 45,8 millions d’internautes en mai 2017, l’équivalent de leur part dans la population. Leurs particularités en termes de pratiques numériques tiennent aux supports qu’elles choisissent pour surfer. Elles sont plus adeptes des écrans mobiles que de l’ordinateur, et dans des proportions plus importantes que les hommes : elles ont consulté Internet sur leur téléphone durant 26h10 en mai 2017 (22h04 pour les hommes) et sur leur tablette durant 1h52 (1h26 pour les hommes). Mais les pratiques varient fortement selon les tranches d’âges : les femmes de moins de 35 ans ont un temps de connexion sur téléphone mobile (33h13) largement supérieur à celui de leurs aînées de plus de 50 ans (17h30). Sur tablette, la tendance s’inverse, puisque les plus de 50 ans y ont passé 2h20 en mai 2017 (source : Médiamétrie//NetRatings), soit 38 minutes de plus que les moins de 35 ans.

Les sites que consultent les femmes sur mobile sont similaires à ceux du surf sur l’Internet Global (ordinateur, smartphone et tablette) : achats en ligne, réseaux sociaux et messageries instantanées, médias, cuisine, santé et vie pratique. Le Top 20 des sites ou applications mobiles ayant une audience supérieure à 1 million de visiteurs uniques et composée à plus de 55% de femmes comporte également des médias spécialisés féminins et une application de sorties et loisirs. Avec Internet, comme avec l’ensemble des médias, les femmes veulent communiquer, s’informer et optimiser leur quotidien.


Florence Bourgade


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Laure OSMANIAN MOLINERO
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