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Multiplicité : le mot-clef pour optimiser les enquêtes

Avec les innovations technologiques et les nouveaux usages, les études reposant sur des échantillons sont confrontées à un univers de plus en plus complexe. D’autant que, pour le grand public, les sondages sont souvent réduits au seul domaine des sondages politiques, et donc « ont plutôt actuellement mauvaise presse », constate le directeur général adjoint de Médiamétrie, Philippe Tassi. Pourtant, il s’agit « d’une approche très mathématique qui s’appuie sur la théorie des probabilités » et qui consiste à « observer une partie d’un ensemble et en extrapoler les résultats », rappelle-t-il, se référant au texte fondateur des sondages de Jerzy Neyman de 1934.

Pour maîtriser les risques, la société d’études d’audience, qui analyse au quotidien les résultats des 50 000 membres de ses panels, s’appuie sur la multiplicité. « Pour augmenter la précision et la pertinence des retours des panélistes, la multiplicité des modes de contact est importante, tout comme celle des modes d’animation pour les fidéliser », souligne Jacques-François Fournols, directeur exécutif en charge des ressources et des opérations.

Avec la multiplicité des sources tout d’abord, il s’agit de « contrôler le risque de sous-dénombrement ou de sur-dénombrement de la population cible », pointe Lorie Dudoignon, directrice de l’innovation scientifique. Dans son étude Home Devices1  sur les équipements multimédias des foyers, Médiamétrie a décidé, pour garantir une couverture optimale, d’interroger par téléphone les personnes sondées –« seulement 0,3%% des 12 ans et plus ne sont pas équipés [d’un téléphone] », précise Jamila Yahia Messaoud, directrice du département comportements médias-, à partir des bases d’annuaires et d’une sélection aléatoire. Il faut ensuite pondérer les interviews, pour ne pas privilégier les catégories de personnes équipées soit exclusivement de mobiles, soit exclusivement de téléphone fixe, soit des deux.

Avec la multiplicité des modes de recueil ensuite, il s’agit de « garantir une bonne participation des panélistes », mais aussi de « s’adapter aux évolutions des usages ». Ainsi, pour la mesure de l’audience radio, Médiamétrie a introduit dès le début des années 2000, dans le recueil de l’enquête 126 000 Radio, l’utilisation du mobile, qui représentera 40% des entretiens fin 2017 contre 30% actuellement. Et pour le panel radio2 , ses 10 000 membres ont progressivement délaissé le carnet d’écoute papier historique pour l’ordinateur puis l’appli sur tablette et smartphone. Ce changement s’est accompagné d’une évolution de l’application pour simplifier le travail de restitution des comportements d’écoute. « Le principe est de s’adapter à la zone de confort des panélistes (…), dont 76% ont répondu online sur la dernière période », note Emmanuelle Le Goff, directrice du département radio. Mais « ils utilisent les différents supports de façon complémentaire », précise Lamine Diallo, responsable du pilotage des panels.

Avec la multiplicité des animations enfin, il s’agit de fidéliser les panélistes. Pour son étude Internet Global, qui mesure l’audience des marques Internet sur tous les écrans, Médiamétrie, qui fusionnait jusqu’ici les trois panels ordinateur, mobile et tablette, a opté pour « la création à la fin 2017 d’un échantillon unique multi-écrans », annonce le directeur adjoint de Médiamétrie//NetRatings, Bertrand Krug. Un panel représentatif d’une population en accroissement, puisque près de 17,5 millions d’internautes utilisaient jusqu‘à trois écrans chaque mois pour se connecter à Internet mi-2016. Cela signifie réussir à équiper tous les supports d’un « meter » – nom donné au logiciel de mesure qui suit le surf des panélistes. Différents canaux sont sollicités pour demander aux panélistes d’installer ce meter. « Il est de plus en plus complexe de les joindre, constate Alexandre Karimjy, Directeur de projet. Pour accroître l'efficacité d'une campagne, nous utilisons désormais tous les canaux possibles. Nous leur adressons donc d’abord un mail initial pour les informer, ce qui suscite quelques retours ; puis un courrier afin qu’ils se connectent à une interface : ils peuvent installer le logiciel directement ou avec l'aide de notre cellule d'animation de panels, par simple clic-to-call. Pour un contact plus efficace encore, nous continuons avec un SMS ; et enfin, nous terminons par une grande campagne d’appels pour maximiser la compréhension des panélistes et l’installation des logiciels. » Focus particulier sur les jeunes, certes a priori plus difficiles à toucher mais qui, après un contact personnel direct, se révèlent très réactifs. Résultat : le taux d'installation du logiciel est multiplié par deux dans les familles chez qui nous avons touché le jeune en direct. « Il faut communiquer activement et régulièrement avec les panélistes », généralise Alexandre Karimjy. « C’est la méthode mise en place pour qu’ils se sentent engagés, c’est-à-dire impliqués ».


Didier Si Ammour

1 L’étude Home Devices recense les équipements multimédias des foyers et individus en France. Plus de 50 produits technologiques appartenant aux 4 univers clés (Audiovisuel, informatique, téléphonie et accès à internet) sont recensés. La nouvelle méthodologie permet un recueil précis et optimisé des équipements : 40 000 interviews sont menées chaque année réparties par téléphone et par internet
2 Complémentaire de l'enquête 126 000 Radio, le Panel Radio permet de connaître en profondeur les comportements et les habitudes d'écoute de la population sur trois semaines consécutives. L’objectif du Panel Radio est de mieux comprendre les comportements des auditeurs sur une période longue (duplications entre stations, transferts d’une station à l’autre, renouvellement et fidélité de l’auditoire...) et d’alimenter les modèles de média-planning.


Les interventions sur ce sujet sont disponibles en vidéo :






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Laure OSMANIAN MOLINERO
Tél : 01 47 58 97 55
Mail : losmanian@mediametrie.fr


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