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Les "Etapes de la Vie", nouvelle étape dans l'enrichissement des critères d'audience radio. Les Sinus-Milieus : une nouvelle typologie pour les amateurs de portraits robots.

Léa, Lola et Lena sont trois auditrices de 24 ans exerçant leur métier de graphiste à Toulouse. Avant septembre 2005, on savait qu'elles appartenaient à la classe d'âge 20-24 ans, qu'elles habitaient une grande agglomération et, bien sûr, où, quand, comment et à quelle heure elles allumaient leur poste, sélectionnaient leurs stations et écoutaient leurs programmes préférés. Depuis, la 126 000 Radio s'est s'enrichie d'une série de critères dits "Étapes de la Vie" qui offre une nouvelle ampleur à l'analyse.

La radio prend un coup de jeune

Après la 126 000 en novembre 2005, et la 126 000 Ile-de-France en janvier 2006, c'est au tour du panel radio d'intégrer les onze critères des Étapes de la vie. Le médiaplanning radio, qui repose sur les deux études conjointes, permet désormais d'utiliser les Jeunes à la maison, les Nouveaux parents et autres Jeunes couples sans enfant. Autre bonne nouvelle : les fréquences de connexion à internet sont disponibles pour le médiaplanning radio dans la 126 000 depuis mai.

Début 2006, un nouveau cap est franchi : l'analyse des audiences entre dans l'ère de la 3D et intègre une autre dimension, celle de la profondeur des attitudes et des comportements. Fruit d'une association entre Médiamétrie et Sociovision, le panel Radio vient s'enrichir des sociotypes " les Sinus-Milieus ".

Revenons à nos trois jeunes femmes. Nous apprenons que Léa habite chez ses parents et que Lola vit en union libre. Lena, elle, est mariée et jeune maman. Avec des modes de vie et des façons de consommer radicalement différentes, elles appartiennent à des Étapes de la vie distinctes : Léa fait partie des "Jeunes à la maison", "Nouveaux parents" convient parfaitement à la situation de Lena tandis que Lola appartient aux "Jeunes couples sans enfant". On cerne déjà un peu mieux le profil de ces jeunes femmes.

 

Poutres apparentes et canapé en cuir



L'approche de Sociovision repose sur un constat : les différences en termes "d'univers de vie" déterminent les individus plus que leurs appartenances sociodémographiques et socioéconomiques. Des personnes apparemment semblables (de sexe, âge, profession et revenus similaires comme Léa, Lola et Lena) peuvent en réalité avoir des valeurs, des aspirations, des façons de vivre et même des intérieurs différents voir opposés. Plutôt poutres apparentes ou canapé en cuir ?

DOM : tranches de vie

Ce qui est vrai pour la métropole, l'est aussi pour les Dom : dépassons les segmentations traditionnelles sur les critères sociodémographiques. Comment ? En suivant le fil de la vie des individus. L'introduction du lien de parenté dans les questionnaires Métridom permet aux souscripteurs de mieux appréhender la composition des foyers, et donc d'enrichir leurs analyses d'audience des médias.
Ainsi, depuis le 1er semestre, Médiamétrie propose pour la radio, la presse et la télévision un nouvel épisode des Étapes de la Vie... en outre-mer. À titre d'exemple, « La Maturité au foyer », qui concerne les plus de 25 ans vivant au domicile des parents, constitue une cible spécifique révélatrice d'un mode de vie particulier dans les Dom. Elle permet, entre autres, de mieux comprendre les différences comportementales entre un individu d'une trentaine d'années non autonome et un jeune couple ou un nouveau parent...

Contact commercial : Guy Détrousselle

Afin de déterminer ces types Sinus-Milieus, Sociovision a procédé à une analyse socioculturelle approfondie, déterminant ainsi neuf groupes. La typologie Sinus-Milieus est construite à partir de 40 questions "d'univers de vie" posées aux panélistes radio de Médiamétrie. Selon leurs réponses, les individus sont placés sur des axes de changement et de niveaux socioéconomiques. Dans un cas, on va de la "tradition" à la "dynamique en cours" et, dans l'autre, des milieux populaires aux milieux aisés. Chaque panéliste se positionne alors sur l'échiquier formé.

 

Radio intello !



Il devient plus facile de percer à jour celui qui vient d'allumer son poste : un Intellectuel, ou un Traditionnel conservateur ? Toniques frustrés, Expérimentalistes, Néostanding, mais aussi Bourgeoisie installée et France tranquille, ces radiophages n'écoutent ni les mêmes stations, ni les mêmes programmes. Les Intellectuels, les Traditionnels conservateurs, mais aussi les France tranquille ne jurent que par l'info, sous tous ses angles, à l'inverse des Néo standing, des Expérimentalistes ou même des Toniques frustrés.
Les Sinus-Milieus, tout comme les Étapes de la vie, apportent des éléments d'appréciation qualitatifs pour mieux approcher la complexité des audiences de la radio. En cernant des modes de consommation, des comportements d'achats ou des choix de médias, ils permettront d'affiner les stratégies marketing ou de médiaplanning. Au fait, Léa, Lola et Lena : Toniques frustrées ou Néostanding ?

 

Plus d'information ?
Emmanuelle LE GOFF - elegoff@mediametrie.fr


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