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Aujourd’hui, pour « se faire une toile », le public a l’embarras du choix : sur GRAND écran dans une salle de cinéma, sur le petit écran dans son canapé, directement sur une chaîne de télévision, en différé, sur un DVD ou une séance de vidéo à la demande. Mais comment choisit-il?


L’étude réalisée par Médiamétrie à l’occasion du Hotspot(s) « Les écrans se font un film » passe à la loupe ses motivations et ses critères de choix.

Depuis l’invention du cinéma, les canaux et supports de diffusion des films n’ont cessé de se multiplier. Le public doit donc arbitrer entre les différents modes de visionnage qui lui sont proposés. Loin de déserter les salles, il jongle entre les écrans : toujours assidu lors de la diffusion de films à la télévision, tandis qu’il a commencé à se détourner de l’achat de DVD sans pour autant encore adopter massivement la vidéo à la demande.

Premier constat de l’étude, le public n’ignore pas l’existence d’une chronologie des médias, ce séquençage réglementé de la mise à disposition des films sur les différents écrans, après leur sortie en salle.
Les témoignages recueillis par Médiamétrie et projetés lors de la présentation de l’étude le 22 octobre, le confirment : le public comprend la logique de l’exclusivité de la salle au lancement d’un film et sait reconstituer l’ordre d’apparition d’un film sur les différents canaux : salle, DVD et VOD, puis télévision. Un enseignement important au moment où les pouvoirs publics et les professionnels du cinéma débattent de la nécessité d’un aménagement de cette chronologie pour en raccourcir les délais.

Toutefois, s’il connaît l’ordonnancement des canaux de diffusion, le public en ignore les détails : 4 mois pour la sortie en DVD ou vidéo à la demande, 10 mois pour Canal+, 22 mois pour les chaînes gratuites, 36 mois pour la Vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

Ainsi, sa vision se fait de moins en moins précise à mesure que l’on s’éloigne de la sortie en salle. La majorité des personnes interrogées dans le cadre de l’étude fixe à plus de 6 mois le délai de sortie en VOD et DVD, alors qu’il a été ramené à 4 mois depuis 2009.
En outre, le public peine à distinguer la différence entre télévision payante et gratuite, le délai de la télévision gratuite étant souvent considéré comme plus court qu’il ne l’est en réalité.
Une confusion supplémentaire est identifiée pour la SVOD, le public n’étant pas à même de la situer, quand il n’en ignore pas tout simplement l’existence.

Par ailleurs dans cette chronologie, il existe un temps entre la fin de l’exploitation d’un film en salle et sa disponibilité en DVD/VOD. Loin de renoncer à son envie de voir son film, une partie du public, bien que peu nombreuse se tourne désormais vers des solutions alternatives : marchés étrangers ou téléchargement.


Les salles résistent bien

Le public n’a pas abandonné la salle, bien au contraire. Avec 204 millions d’entrées au total en 2012*, la fréquentation reste supérieure à la moyenne des dix dernières années - 188 millions de 2000 à 2009 – même si les records de 2011 (près de 216 millions) et de 2010 (206,5 millions d'entrées) - portés par de grands succès - ne sont pas égalés.

Les salles de cinéma ont même élargi leur public : près de 39 millions de spectateurs ont pris leur chemin, soit 20% de plus qu’en 2001. Toutefois, ces spectateurs plus nombreux sont un peu moins assidus : en 2001, chaque spectateur voyait en moyenne 6 films dans l’année ; désormais cette moyenne est un peu plus faible avec 5,25 films pour l’année 2012.

En 2013, si la fréquentation des salles n’atteindra probablement pas les 200 millions, elle reste néanmoins sur des niveaux élevés. Et cette résistance des salles est d’autant plus remarquable que le public a accès à une offre de films plus qu’abondante sur les chaînes de télévision : 1 692 films différents ont été diffusés à la télévision en 2012 **, rassemblant au total plus de 2 milliards de téléspectateurs (soit 800 000 téléspectateurs par diffusion en moyenne).


Le cinéma sur-consommé sur la TNT

A l’offre des chaînes historiques, stable depuis 10 ans (4 à 4,5 % de leurs programmes), et dont l’efficacité à rassembler le public autour de films diminue, s’est ajoutée celle des chaînes gratuites de la TNT (France 4, Gulli, D8, TMC, W9. NT1, NRJ 12) sur lesquelles au contraire, le cinéma est sur-consommé (9,9% de la consommation pour 3,8% de l’offre). C’est sur ces chaînes que les téléspectateurs viennent voir ou revoir de grands classiques comme Titanic, qui a battu un record d’audience sur France 4 avec 1,6 million de spectateurs fin décembre 2012. En outre, le film à la télévision se consomme aussi en différé ***.


Les consommateurs attendent plus de la VOD

En parallèle, la consommation des films à la demande a pris progressivement place dans le paysage depuis 2005. Elle a généré 60 millions d’actes payants en 2012, de la part de 13 millions de personnes (4,9 actes en moyenne par individu).
Mais souvent critiquée par le public pour son prix, l’insuffisance de son offre ou l’ergonomie de ses plates-formes, la VOD, après 8 ans de progression, enregistre un tassement début 2013.

Dans le même temps, la baisse du marché DVD/ Blu Ray, amorcée en 2005 après 10 années d’augmentation, se poursuit avec un recul de 7% des ventes en 2012 à 120 millions d’unités vendues.

En 2013, deux facteurs pourraient confirmer cette tendance à la baisse : un contexte économique difficile pouvant favoriser les actes de piratage et une absence de films ‘fédérateurs’ au premier semestre bien qu’en termes d’offres la fin de l’année s’annonce plus prometteuse.


De l’attrait des différents supports
La salle, une sortie pour s’évader confortablement

Alors pourquoi continue-t-on à aller voir un film au cinéma ? D’abord pour le confort (63% des réponses), puis pour le plaisir de faire une sortie (47%), le tout au service du pouvoir d’évasion et d’immersion qu’offre le grand écran d’une salle obscure (40%), permettant à chacun de vivre pleinement son expérience cinéma.


La télévision, une activité à part entière

Pour 71 % des sondés, on regarde un film à la télévision, non pas parce que c’est un film mais parce qu’on aime regarder la télévision. On apprécie également le fait de pouvoir regarder un film gratuitement en restant chez soi.

Lorsqu’il passe à la télévision, un film profite souvent de la notoriété acquise en salle. On note une corrélation positive entre les entrées en salle et les performances d’audience sur les chaînes dans un second temps.

Ainsi, la télévision peut permettre à un film d’élargir sa cible principale et parfois de « sur-performer » : Expandables par exemple a quadruplé son public entre la salle (1,6 million d’entrées) et sa diffusion télévisée (6,96 millions de téléspectateurs). Cela dit, il est entendu que des performances cinématographiques hors normes telles que Bienvenue chez les Chtis ou encore Intouchables, qui ont fait le plein en salle, ne retrouvent évidemment pas les mêmes scores lors de leur diffusion télévisée.




Le DVD et la VOD, où je veux quand je veux

L’un des premiers avantages du DVD et de la vidéo à la demande cités dans l’étude est leur disponibilité ; ainsi il est possible de voir ce que l’on veut au moment où l’on veut. De plus, on aime l’idée de posséder un DVD, que l’on peut voir et revoir à l’envi.

L’étude révèle donc une complémentarité plus qu’une opposition des usages entre les différents écrans. Et elle montre qu’au-delà du moment de la disponibilité des films orchestrée par la chronologie des médias, bien d’autres critères d’arbitrage sont pris en compte par le public au moment de voir un film.

Toutefois, les professionnels débattent de l’urgence d’améliorer l’offre en France, alors que le marché de l’achat à l’acte de vidéo à la demande accuse un tassement, et que s’annonce, l’arrivée de services américains puissants de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), comme Netflix. De fait, une partie du public souligne n’avoir pu trouver en ligne un film recherché, après son exploitation en salle et avant sa mise à disposition en DVD/VOD.

Le raccourcissement des délais de mise en ligne des films figure dans les propositions du rapport Lescure, remis en mai 2013 au ministère de la Culture. « Nous ne sommes pas pour une révolution des fenêtres mais pour une révision pragmatique ; par exemple les films sortant à la fin de l’été devraient être disponibles en DVD au moment des achats de Noël », a énoncé Tristan du Laz, Directeur Général adjoint de TF1 Vidéo et Vice-président du SEVN, lors de la table ronde qui a fait suite à la présentation de l’étude.

Agnès Lanoé, Directrice de la prospective et de la stratégie d’Arte France, a rappelé que la chaîne franco-allemande était très attachée à la chronologie des médias, “mais qu’elle ne créait pas de fenêtre artificielle entre la télévision de rattrapage et l’offre payante. Nous proposons des programmes en catch-up qui sont aussi disponibles en VOD et en DVD. Les gens sont suffisamment grands pour faire leurs choix et je crois à la concomitance des usages, qui ne sont pas frontalement opposés”.
Des sorties simultanées en salle, DVD, télévision, comme pour le documentaire Home de Yann Artus-Bertrand, ont été expérimentées. Mais les exploitants de salle de cinéma sont réticents et le public ignore souvent ces expériences.

Pourtant les opérateurs de VOD sont demandeurs d’une évolution. Pour Bruno Delecour, CEO de Filmo TV, l’étude montre que « le délai de 36 mois de la SVOD est incompréhensible pour le public ». Il n’y a pas de raison que les films n’y soient pas disponibles en même temps que sur la TV payante ». Bernard Tani, Directeur VOD et Acquisitions d’Orange, considère que « la chronologie doit être maintenue dans ses grandes lignes, mais que certains films, peu distribués en salles, pourraient trouver avantage d’une sortie simultanée en VOD ». Toutefois, à ses yeux, « le ralentissement constaté cette année de la VOD en France, s’explique notamment par l’abondance de l’offre de programmes gratuits : toutes les séries TV inédites accessibles en télévision de rattrapage ».

Le terrain online de l’enquête Mediafit a été réalisé en septembre 2013 sur 1036 internautes de 15 ans et plus.

Isabelle Repiton
Sur la base de recherches transversales menées par les équipes du Département Cinéma, Comportement Média et Ad'hoc, du Département Télévision et d’Eurodata TV Worldwide.

* Source : CNC
** sur les 14 chaînes souscrivant au Médiamat National
*** après enregistrement personnel (sur magnétoscope, DVD enregistreur, box et autre décodeur numérique à disque dur ou « PVR ») ou en léger différé (time shifting ou contrôle du direct) et visionné dans les 7 jours suivants la diffusion.


Plus d'informations ?

Isabelle Lellouche Filliau - ilellouche-filliau@mediametrie.fr
Laure Osmanian Molinero losmanian@mediametrie.fr


  

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