Les femmes qui se connectent régulièrement à Internet sont hyperactives et gardent moins de temps que les autres femmes pour les loisirs, le repos et le sommeil.
La traditionnelle cible des « ménagères » a-t-elle un comportement différent dès lors qu’elle se connecte assidûment à Internet ? C’est ce qu’a voulu savoir Médiamétrie en isolant dans son enquête de comportement « Media in Life », la « ménagère numérique », définie comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet.
D’après Media in Life, ces « femmes connectées » se rendent sur Internet tous les jours pour la grande partie d’entre elles : plus de 78% contre 65 % pour la ménagère « classique » et 56 % pour l’ensemble de la population.
Des femmes plus actives que la moyenne
Pour elles, connexion et hyperactivité semblent aller de pair.
En effet, plus que d’autres, les femmes connectées sont en contact avec des activités professionnelles ou de formation (13,1 contacts par jour contre 11 pour l’ensemble de la population et 9,5 pour l’ensemble des femmes). Elles se consacrent à peine moins à des activités domestiques que les autres femmes - 9,3 contacts par jour vs 9,6 – et au temps du repas.
Une « hyperactivité » qui leur laisse moins de repos, de sommeil et de temps pour pratiquer des activités de loisirs que le reste de la population féminine.
Plus fréquemment que l’ensemble de la population, elles pratiquent des activités médias et multimédias lors de déplacements ou sur leur lieu de travail. Elles s’y consacrent aussi davantage au cours de la semaine que pendant le week-end.
Des femmes hyperconnectées
Hyperactives, ces femmes ont légèrement moins de contacts médias et multimédias (39,5 par jour) que la moyenne des Français (42 contacts). C’est également un peu moins que l’ensemble de la population féminine (41,5) mais un peu plus que la « ménagère de moins de 50 ans » (38,4).
Pour autant, elles se connectent davantage à Internet : 7 contacts par jour, soit bien plus que l’ensemble de la population de plus de 15 ans (4,8 contacts) ou que l’ensemble des femmes (4,3).
Elles utilisent notamment Internet pour préparer ou effectuer un achat, et cela davantage que le reste de la population en général et des femmes dans leur ensemble. Le téléphone mobile et fixe ainsi que le visionnage de vidéos occupent également plus de place dans leur quotidien que dans celui des ménagères classiques.
La télévision garde une place privilégiée ...
Hyperactives et hyperconnectées, elles sont légèrement moins touchées par les médias classiques (TV, radio et presse) : 25 contacts soit à peine moins que pour l’ensemble des ménagères de moins de 50 ans (26 contacts).
Pourtant, la consommation médias de la cible des femmes connectées reste dominée par la télévision : sur 100 contacts médias et multimédias par jour, 4
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2,4 sont dédiés au support TV. Une part légèrement inférieure à celle rencontrée pour l’ensemble des femmes et des ménagères (supérieure à 45%). Mais comment font-elles pour cumuler toutes ces activités ?
... souvent associée à Internet
Les femmes connectées ont plus tendance que le reste de la population à pratiquer la télévision et Internet au cours du même quart d’heure. Un phénomène particulièrement marqué à midi et le soir après 22h. Entre 22h15 et 22h30, plus de 57% des femmes connectées sont ainsi en contact avec la télévision et Internet.
Regarder la télévision en surfant avec l’ordinateur sur les genoux ou le mobile à la main ne serait donc pas une pratique réservée aux jeunes.
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Petite histoire de la ménagère... C’est dans les années 50, quand la consommation de masse s’impose, que l’on a inventé la « ménagère de moins de 50 ans ». C’est une cible marketing pour les publicitaires, qui désigne la femme responsable des achats du foyer, ou la maîtresse de maison. La ménagère n’est pas forcément une femme au foyer : elle peut exercer une activité professionnelle, être une « femme active ». Au fil des ans, le terme apparaît de plus en plus désuet, dévalorisant pour l’image des femmes, ne correspondant plus vraiment à la réalité sociologique. On parle de plus en plus de femmes responsables des achats, sans toutefois que « la ménagère de moins de 50 ans » ait disparu des données d’audience de la télévision par exemple. |
Isabelle Repiton
Plus d'informations ?
Adélie Ménager - amenager@mediametrie.fr
Laure Osmanian - losmanian@mediametrie.fr
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Bonjour Pascale. Tout d'abord je vous remercie de 1f40 votre intérêt pour notre article. Pour répondre à votre 1ère question, la ménagère numérique utilise notamment Internet pour préparer ou effectuer un achat, et cela davantage que le reste de la population en général et des femmes dans leur ensemble. C'est une femme hyperactive puisqu'elle est en contact avec des activités professionnelles ou de formation à hauteur de 13,1 contacts par jour contre 11 pour l’ensemble de la population et 9,5 pour l’ensemble des femmes. Et les ménagères numériques se consacrent à peine moins à des activités domestiques que les autres femmes - 9,3 contacts par jour vs 9,6. Je n'ai pas d'élément plus fin concernant la part du temps qu'elles accordent à échanger avec des amis ou d'autres mères de famille. A noter la ménagère numérique n'a pas forcément d'enfant : elle est définie dans notre étude comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet. Je ne peux pas non plus vous communiquer la part de cette cible qui est bloggeuse influente. J'espère cependant que les éléments ci-dessus auront répondu à certaines de vos questions.
Bien cordialement,
Adélie MENAGER - 03 2012 16:55
Bravo pour cet article synthétique. Sait-on ce qu'elle font sur Internet ? Quelle est la part des activités de ménagères (achats, commandes, informations sur les sites) et des activités plus sociales (échanges avec des amis, conseils auprès d'autres mères...). Quid des femmes connectées influentes via leur blogs ? - 03 2012 16:39
Bonjour Marion, les ménagères numériques représentent 15% de la population française âgée de 13 ans et plus et les ménagères "classiques" 1/5ème de la population.
Bien cordialement,
Adélie Ménager - 14 2012 17:30
Bonjour!
Si j'ai bien compris votre article, toutes les ménagères d'aujourd'hui ne sont pas forcément "des ménagères numériques".
Connaissez-vous la part des ménagères numériques et des ménagères classique?
Merci d'avance! - 14 2012 17:06
Bonjour Laura, il n'y a pas d'erreur : la ménagère numérique a 9,3 contacts par jour avec des activités domestiques vs 7,6 contacts par jour pour l'ensemble de la population (infographie) et 9,6 pour l'ensemble des femmes (article). Elle a donc davantage de contacts avec les activités domestiques que l'ensemble de la population mais à peine moins que les autres femmes.
Bien cordialement,
Adélie Ménager - 18 2012 15:10
Il doit y avoir une erreur dans l'infographie ou dans l'article écrit. D'après l'infographie, la ménagère connectée se consacre plus aux tâches ménagères (9,3 vs. 7,6 en moyenne), ce qui est démenti par le texte (9,3 vs. 9,6 en moyenne).
Alors, la ménagère connectée fait-elle plus le ménage ? - 18 2012 15:00