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Nous le pressentons tous, la multiplication des écrans place la vidéo au cœur de nos usages du numérique. David Lacombled, Président de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau), l’a rappelé, elle peut même être considérée comme « l’écriture du siècle digital ».

L’étude réalisée par Médiamétrie pour l’IAB sur les nouveaux usages de la vidéo online permet de prendre la mesure exacte de ce phénomène. Quand les foyers français ont en moyenne, au premier trimestre 2016, 5,5 écrans permettant de regarder des vidéos online, (TV, ordinateur, smartphone et tablette) et quand 35,8% des foyers sont équipés de ces 4 écrans, la vidéo tend à devenir « un mass media dans le media ».


Des Français toujours mieux équipés

L’étude Home Devices de Médiamétrie pour le 1er trimestre 2016 met en évidence le haut taux d’équipement des foyers pour les quatre écrans : la couverture de la TV est de 94%, et celle des ordinateurs de 84%. Plus des 2/3 des foyers (68%) sont équipés en smartphones, et près de la moitié (45%) possèdent une tablette.


La vidéo, un contenu fédérateur

Médiamétrie a interrogé les adeptes de vidéo sur leur consommation et leurs usages de la vidéo sur les quatre écrans. Le nombre des internautes regardant au moins une fois de la vidéo au cours du mois est en croissance, il atteint 70%. Parmi eux, 57% regardent au moins une vidéo sur un ordinateur et y passent 6h15 par mois (source Médiamétrie//NetRatings).

Ces pratiques sont encore plus marquées chez les 15-24 ans : 95% d’entre eux regardent au moins une vidéo par mois, et 64% tous les jours ou presque. Si l’ordinateur reste leur écran privilégié (73%), ils sont plus nombreux que l’ensemble de la population à utiliser leur téléphone (66% contre 34%) et leur tablette (47% contre 32%). Les 15-24 ans se caractérisent à la fois par leur mobilité et leur agilité à passer d’un écran à l’autre.




Quels contenus pour quels écrans ?

37% des internautes regardent des vidéos sur au moins un écran numérique (ordinateur, smartphone, tablette) tous les jours ou presque. Tous écrans confondus, 62% de ceux qui regardent des vidéos (contenus TV compris) utilisent le site ou l’application d’une chaîne. Et 42% utilisent une plateforme de replay sur leur téléviseur. L’étude souligne donc la part importante des contenus TV dans la consommation vidéo.

Plusieurs sites supports, sur ces différents écrans, permettent la consultation aisée de vidéos. 41% de ceux qui regardent des vidéos sur ordinateur, mobile ou tablette se tournent de manière privilégiée vers les sites dédiés à la vidéo (de type YouTube ou Dailymotion). 25% utilisent les plateformes de replay ou de TV live sur au moins un écran numérique, et 24% passent par les réseaux sociaux.

Les internautes adaptent la longueur des contenus vidéo qu’ils regardent à la taille des écrans qu’ils utilisent. Tous écrans confondus, les séries (23%) et les films (22%) arrivent en tête des vidéos online. Mais les clips musicaux, du fait de leur format court, arrivent en première position sur les mobiles et les tablettes. Sur mobile, les internautes privilégient notamment les vidéos d’actualité et les contenus humoristiques. Sur tablette, ils regardent des formats plus longs tels que les séries et les films.

Les adeptes de vidéo online ne rejettent pas la publicité liée à ces contenus. Pour qu’elle soit acceptée, elle doit être courte et facilement contrôlable, sur smartphone, tablette ou ordinateur. La brièveté est même le premier critère cité (39%) de la publicité vidéo idéale sur smartphone. Sur tablette et sur ordinateur, les internautes attendent aussi de la publicité qu’elle soit amusante (cité comme 3e critère par 22% sur tablette et 26% sur ordinateur). Alors que sur smartphone, il apparaît plus important, en 3e position, qu’elle soit peu visible (33%).

Les nouvelles pratiques de la vidéo online accompagnent la naissance d’une nouvelle télévision, où chaque internaute compose ses programmes en fonction de l’écran vers lequel il se tourne. La multiplication des formats et des supports ne peut ainsi qu’inciter à l’innovation et à la créativité en matière de formats et contenus publicitaires.


3 questions à David Lacombled, Président de l’IAB

1/ En quoi pour vous "la vidéo est-elle l'écriture du siècle digital" ?

Avec plus de neuf internautes sur dix qui en consomment, la vidéo est devenue un mass média dans le média. La technique permet désormais d'en consommer mais aussi d'en émettre dans d'excellentes conditions. Informative, divertissante ou éducative, la vidéo possède également la force de l'émotion que génèrent les images. Et c'est un avantage considérable sur les autres moyens de communication, oraux ou écrits.


2/ Quelles opportunités la vidéo offre-t-elle aux annonceurs ?

Une nouvelle télé est en train de naître dont le rédacteur en chef est l'internaute lui-même. Il choisit ce qu'il veut voir dans l'ordre qu'il souhaite au moment de son choix. Il émet également ses propres images. Chaque possesseur de smartphones est un JRI (journaliste reporter d'images) en puissance.

Cet essor impose aux professionnels de la publicité de mieux cibler encore leurs campagnes et d'en renforcer la qualité. A contenu de qualité, publicité de qualité.


3/ Quelles sont les pistes d'innovations pour le marché publicitaire au vu de la croissance de la vidéo ?

Les vidéos publicitaires doivent être courtes sur les supports mobiles, car le temps de leurs utilisateurs est compté, et informatives, donc enrichies, sur ordinateur. Autant dire qu'il y a une impérieuse obligation de se distinguer des spots de télévision classiques.

Qui dit enrichissement implique à terme de pouvoir naviguer au sein même des vidéos et de pouvoir mettre ses utilisateurs en scène dedans.

L'invention publicitaire est celle de l'innovation technologique alliée à la créativité.



Florence Bourgade



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Laure OSMANIAN MOLINERO
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