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Les mesures d’audience s’adaptent en permanence aux nouveaux usages et technologies, qui s’accélèrent avec les données. Médiamétrie détaillait ses innovations lors du Hotspot(s) « Panels et Data » début décembre.

Est-il pertinent d’opposer les approches « Big Data » et études traditionnelles sur données d’échantillons, voire d’imaginer que les données massives vont remplacer les panels ? Pour Médiamétrie, « la conviction est plutôt que ces deux mondes doivent se compléter, s’enrichir et se parler » , souligne Benoît Cassaigne, directeur exécutif en charge des mesures d’audience. Car « les big data ne sont pas forcément la panacée, elles complètent et renforcent l’existant » , confirme Bernard Chesnet, le directeur exécutif technologies et systèmes d’information.
En TV, les data ont déjà pris de l’importance pour l’industrie des programmes, servant notamment aux algorithmes pour la recommandation. Même chose pour l’industrie publicitaire, qui est passée au ciblage comportemental et s’est ouverte à l’audience planning avec le programmatique. Mais ces data n’en comportent pas moins des limites, comme « la question de leur propriété, l’absence de mutualisation ou le manque de profondeur temporelle » , énumère Benoit Cassaigne, des faiblesses auxquelles répondent les panels, avec leurs populations homogènes, une mesure au niveau d’un individu et non d’un objet, un profilage très clair et une profondeur permettant d’avoir une vue globale.
D’où la nécessité de développer des mesures d’audience hybrides, mélangeant deux sources d’information pour en créer une troisième plus riche et plus précise. Ce que Médiamétrie commencé à faire dès 2010, en basant sa mesure de l’internet mobile sur les logs opérateurs exhaustifs et un panel de mobinautes. L’approche hybride a été ensuite appliquée à l’internet fixe en 2012 en croisant données de panel et résultats site-centric, puis à la TV avec les données des boxes de CanalSat en 2014. Et, en 2016, la mesure hybride a concerné l’audience de l’internet mobile selon le modèle de l’internet fixe et dans un proche avenir sera employée pour la mesure internet via tablettes.
Pour combiner panels et data, Aurélie Vanheuverzwyn, directrice des analyses et méthodes scientifiques explique qu’il existe deux approches : « soit la méthode dite Log Up, où la mesure repose principalement sur la donnée exhaustive, que l’on qualifie avec la donnée d’enquête ; soit la méthode Panel Up, où la data enrichit de façon cohérente les résultats d’enquête. Tout dépend des données à disposition et des besoins du marché » , poursuit la directrice scientifique. Cependant la montée en puissance des usages du multi-écrans -3,1 millions de personnes regardent la TV au quotidien sur un autre écran que celui du téléviseur- a déjà amené Médiamétrie à faire dialoguer les panels, à l’instar du travail mené sur la mesure d’audience TV 4 écrans, qui utilise d’une part les panels Médiamat, PaME (Google et Médiamétrie) et de Médiamétrie//NetRatings pour la vidéo et d’autre part la mesure eStat’Streaming.


Ce dispositif opérationnel pourrait préfigurer la future mesure de l’audience. Face aux évolutions en cours – mobilité devenant prépondérante, fragmentation des audiences, augmentation du délinéaire dans la consommation des programmes et du nombre de cibles avec le programmatique-, Médiamétrie travaille à la mise en place d’une plate-forme globale où panels et data communiqueraient pour une unique mesure globale TV et Internet. « C’est encore au stade de concept » , nuance Aurélie Vanheuverzwyn. Avec néanmoins l’année 2020 comme objectif affiché.

Didier Si Ammour


Les interventions sur ce sujet sont disponibles en vidéo :

Hotspot(s) Panels et Data innovent - Mesure TV et Internet : panels et data se parlent




Hotspot(s) Panels et Data innovent - Panels et Data se complètent




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Laure OSMANIAN MOLINERO
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