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Alors que Netflix, le nouveau géant de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), s’est annoncé en France pour la mi-septembre, près d’1 Français sur 3 pratiquait déjà la VOD à fin 2013, selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie. En revanche, seuls 1 % des internautes sont actuellement abonnés à un service de SVOD.

Netflix a conquis les Anglais mais pas encore les Brésiliens

  • Selon les données établies par Nielsen en juin 2014, Netflix était le 2e site de la sous-catégorie vidéos/cinéma le plus consulté dans son pays d’origine (E.U), avec 26,8 millions de visiteurs uniques (VU) par mois, soit 13 % des internautes américains. Certes, il reste loin du leader YouTube (le site de vidéos de Google, avec 98 millions de VU et 47,5 % des internautes) mais dépasse en juin IMDb (Internet Movie Database, 26,5 millions VU), qui se classait encore numéro 2 en février. L’audience de Netflix a progressé de 6 % de juin 2013 à juin 2014, aux Etats-Unis, quand dans le même temps, l’audience globale des sites de la catégorie vidéos/cinéma, reculait de 7 % (de 131,8 à 122 millions de visiteurs uniques).
  • Au Royaume-Uni, deux ans et demi après son arrivée, Netflix s’est déjà hissé au 4e rang des sites de la catégorie « vidéos/cinéma », avec 1,8 million de visiteurs uniques en juin 2014, grignotant à grande vitesse l’avance de BBCiPlayer, le canal VOD de la BBC, numéro 2 du pays derrière YouTube, avec 4,6 millions de VU. Et alors que comme aux Etats-Unis, l’audience globale des sites de cette catégorie qui touche 56 % de la population, subit une baisse de 5 % entre juillet 2013 et juin 2014, Netflix lui progresse de… 56 % ! S’il ne touche encore qu’à peine 5 % des internautes britanniques (contre 44% pour YouTube,11,7 % pour BBC iPlayer et 10,5 % pour IMDb), ceux-ci en font un usage intensif : un visiteur anglais de Netflix y a consacré 3 heures 25 en juin 2014 tandis que les internautes anglais passent en moyenne chaque mois 5 heures sur les sites de la sous-catégorie « vidéos/cinéma ». En comparaison, les Américains « picorent » la VOD, consultant plus de pages, mais ne passant en tout « que » 2h39 par mois sur ces sites, dont 51 minutes « seulement » sur Netflix.
  • Au Brésil, Netflix, implanté depuis novembre 2011, attire un peu moins d’internautes qu’au Royaume Uni : 4% avec 2,3 millions de visiteurs uniques en juin 2014. Et son audience baisse légèrement en un an (- 5 %) tout comme celle de l’ensemble de la sous-catégorie « Vidéos/cinéma » (-3%). Là encore, Youtube se taille la part du lion (34,8 millions de VU) devant des sites locaux et souvent gratuits de partage comme MegaFilmes, Filmesonlinegratis.net... Netflix, lui, plafonne au 6e rang. En termes d’usage, les Brésiliens se situent entre les Anglais boulimiques et les Américains picoreurs : en juin 2014, les quelque 60 % d’internautes brésiliens visitant un site « vidéos/cinéma » y ont passé presque 4 heures (3h53). Sur Netflix, ils ont passé en moyenne 1h21 en juin.
    En revanche, dans les trois pays étudiés, le profil de l’audience de Netflix est assez similaire. Au Brésil, comme aux Etats-Unis, plus de la moitié des visiteurs de Netflix ont entre 25 et 49 ans, les 35-49 ans ayant la plus forte représentation. Au Royaume Uni, près d’un visiteur sur 2 a également entre 25 et 49 ans. La pratique de Netflix y est un peu plus jeune : plus d’un visiteur sur 4 (28 %) a entre 18 et 24 ans, alors que cette tranche d’âge ne compte que pour 12 % de la population internaute.
  • Le site est très discret sur ses recrutements d’abonnés par pays. Mais au Danemark par exemple, d’après un sondage conduit par l’institut scandinave Wilke, 29% des Danois auraient souscrit un abonnement Netflix entre son lancement en octobre 2012 et juin 2014. La progression serait de 10 points depuis le début 2014, installant Netflix en tête des services de SVOD.
    En Norvège et Suède aussi, respectivement 20 % et 17 % de la population seraient abonnés, selon des sondages réalisés en février 2014.
  • Pour l’heure, les sites Internet les plus consultés en France sur ordinateur dans la catégorie Vidéos/Cinéma sont aussi bien des pure-players vidéo, les plateformes de télévision de rattrapage des chaînes, des sites de VOD, de vidéos, etc. En juin 2014, selon Mediametrie//NetRatings, les 5 premiers sont YouTube, Dailymotion, AlloCiné, Orange Video / Cinema et 6play.
Source : Médiamétrie//NetRatings (France) & The Nielsen Company (Etats-Unis – Royaume-Uni – Brésil) - Tous lieux de connexion - Applications Internet incluses - Juin 2014

Cette fois c’est sûr : Netflix, le service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) américain parti à la conquête du monde, débarque en France en septembre avec son abonnement à bas prix (moins de 9 euros par mois), ses quelques séries exclusives (Orange is the new black, Lilyhammer, Marseille) et surtout son moteur de recommandation, outil-clé d’un marketing personnalisé. Il est aussi annoncé en Allemagne, Autriche, Suisse, Belgique, et au Luxembourg. Lancé aux Etats-Unis en septembre 1999, Netflix poursuit donc son expansion européenne, après le Royaume-Uni, l’Irlande, la Scandinavie en 2012 et les Pays Bas en 2013. Déjà présent au Canada, en Amérique latine et dans les Caraïbes, Netflix annonce 50 millions d’abonnés dans 40 pays du monde : 36 millions aux Etats-Unis, et près de 14 dans le reste du monde, un chiffre en croissance continue. Au second trimestre 2014, il a attiré 1,1 million de nouveaux abonnés, en dehors des Etats-Unis. Netflix indique que chaque mois dans le monde, un milliard d’heures de programmes, films et séries, sont visionnées sur son service.

Cette arrivée fait craindre un bouleversement du paysage audiovisuel. Mais le service américain va rencontrer un public français déjà familiarisé avec la consommation à la demande. A fin 2013, près de 9 internautes sur 10 (86 %) connaissaient déjà la Vidéo à la demande (VOD) , surtout grâce à la publicité ou au bouche-à-oreille de l’entourage. Mais ils ne sont plus que 58 % à déclarer savoir « accéder à des services payants de vidéo à la demande » et 30 % à avoir effectivement regardé un programme de cette façon, proportion stable sur un an, selon l’étude VOD360, réalisée par Médiamétrie* .
La pratique, plus masculine que féminine, est surtout répandue chez les 25-35 ans qui sont également ceux qui maîtrisent le mieux l’accès au service. Autant dire que pour les nouvelles générations, la consommation de vidéos à la carte est entrée dans les mœurs. La marge de progression des usages reste toutefois importante. En effet, seuls 13 % des internautes de 6 ans et plus ont déjà regardé une vidéo à la demande à domicile au cours des 6 derniers mois. Une majorité des interrogés (60%) a regardé moins de 3 VOD au cours des 6 derniers mois. Et la pratique reste occasionnelle avec une majorité le faisant moins d’une fois par mois que ce soit sur téléviseur ou sur ordinateur. Près des trois quarts ont alloué moins de 20 euros à l’achat ou la location de programmes en VOD au cours des 6 derniers mois. La location est très largement privilégiée comme mode de consommation (92 % versus 13 % pour l’achat).

Le téléviseur reste l’écran le plus utilisé pour regarder une VOD à domicile : près de 9 internautes sur 10 (87 %) choisissent cet écran, contre 16 % pour l’ordinateur et 5 % pour la tablette, certains pouvant en choisir plusieurs. Plus grand, de meilleure qualité et plus propice au partage, le téléviseur garde son rôle de rassembleur du foyer pour une « séance » de cinéma à domicile. Il est plébiscité pour regarder les films : 66 % des « VODistes » sur le téléviseur ont visionné un film. Il s’agit en majorité d’un film récent (sorti en salle depuis moins de 6 mois) mais que l’on n’avait pas vu au cinéma. La VOD a donc une fonction de « rattrapage » de l’actualité cinématographique. Et le visionnage se fait à 65 % en famille, avec d’autres membres du foyer qui s’organisent une soirée TV bien souvent le week end.

Dans ce contexte, l’usage de la SVOD restait encore peu répandu en France en fin d’année 2013. Si 59 % des internautes de 15 ans et plus déclaraient savoir « qu’il est possible de regarder des VOD de manière illimitée via des abonnements ou des pass », seuls 1 % d’entre eux souscrivent actuellement à un abonnement / pass payant de VOD.
Il faut dire que l’abonnement à un service de SVOD fait face à une offre abondante de programmes gratuits avec davantage de chaînes gratuites, une offre de télévision de rattrapage de plus en plus riche et de nombreux sites de vidéos (pure-players, plateformes des chaînes, etc). Autant d’usages bien répandus qui concurrencent forcément, en termes de temps à consacrer, la VOD, qui plus est payante. Or les Français n’ont pas un « budget temps » extensible à l’infini à consacrer aux films, séries et autres contenus vidéos et ils doivent arbitrer leur temps de loisirs entre ces différentes offres. Un arbitrage qui se fait d’autant plus au profit des offres gratuites que le contexte économique n’est pas des plus favorables.
L’effervescence autour de l’arrivée de Netflix pourrait réveiller le marché de la SVOD. On l’a vu en 2013 en Scandinavie : son lancement a poussé les autres acteurs comme HBO Go ou Viaplay à améliorer leur offre et à communiquer davantage. On peut s’attendre à un effet similaire en France, de la part des acteurs en place. Ces évolutions suffiront-elles à attirer l’attention du public sur la SVOD et en faire croître les usages ?

Près d’un internaute français sur quatre connaît déjà Netflix

En vue du lancement de Netflix en France le 15 septembre, Médiamétrie a mis en place un baromètre visant à mesurer la notoriété, la connaissance et l’intérêt du public pour ce service. L'étude détaille les motivations et freins d’abonnement selon le profil des internautes et leurs habitudes médias (cinéma, VOD, téléchargement, chaînes TV gratuites et payantes, télévision de rattrapage…). Elle analyse aussi les critères de choix d’un service de SVOD et évalue l’impact que pourrait avoir l’arrivée de Netflix sur les autres pratiques vidéos.  

La 1ère vague d’étude a été réalisée entre le 24 juillet et le 4 août 2014 auprès de 2025 internautes âgés de 15 ans et plus. En ressort notamment une forte attente de films très récents alors que la législation française n’en permet pas la diffusion en SVOD. Médiamétrie vous dévoile en exclusivité des premiers résultats dans l’infographie ci-dessous :

Isabelle Repiton


Source : Médiamétrie - VOD 360 (novembre-décembre 2013)

* L’étude VOD360 a été réalisée en ligne (CAWI) du 18 novembre au 3 décembre 2013 auprès de 4014 internautes âgés de 6 ans et plus.


Plus d'informations ?

Adélie Ménager
Tél : 01 71 09 93 18
Mail : losmanian@mediametrie.fr 

Laure Osmanian Molinero
Tél : 01 47 58 97 55
Mail : losmanian@mediametrie.fr


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