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Les CSP+ sont chers au coeur des annonceurs, en période de difficultés économiques plus que jamais.


DES CSP+ PAR MILLIONS

La population active comprend des millions de CSP+, les catégories socio-professionnelles supérieures. L’Insee en dénombre près de 13 275 000 d’individus, âgés de 15 ans et plus. Les hommes sont majoritaires à 56%. Les rangs des CSP-, eux, sont plus nourris (15.071.000 d’âmes). Au final, les CSP+ représentent 25,9% de la population en général (contre 29,4% pour les CSP-). Les catégories professionnelles que le terme CSP+ englobe sont disparates : les cadres supérieurs, les dirigeants d’entreprise, les professions libérales, mais également les cadres d’entreprise ou de l’Administration, les professions intellectuelles comme les professeurs, les instituteurs, les chercheurs. S’ajoutent bon nombre de personnel de santé ou des services sociaux, toutes les professions dites intermédiaires ainsi que les commerçants et les artisans, contremaîtres, agents de maîtrise et techniciens.

Rien d’étonnant. Ces «catégories socio-professionnelles supérieures» constituent le haut du panier de la consommation. Au-delà du signe +, valorisant à souhait, le pouvoir d’achat de cette population est plus élevé que celui de la moyenne des Français. C’est une cible très disposée à acheter de nouveaux produits tendance, notamment les smartphones, les tablettes tactiles, etc. Le contact publicitaire vaut donc plus cher. Leur consommation média est très soutenue. Le phénomène est d’autant plus intéressant à observer que cette cible prisée englobe une population plus importante qu’on ne l’imagine et qui ne se limite pas une prétendue élite ou à des cadres supérieurs : environ 13 millions de personnes de 15 ans et plus (lire l’encadré). Selon l’enquête Média in Life de Médiamétrie, les CSP+ sont plus nombreux que la moyenne de la population à être en contact au moins une fois par jour avec la plupart des médias, notamment sur Internet (75,6% contre 59,1% pour la moyenne). Sur le lieu de travail, 83,6% d’entre eux ont au moins un contact avec une activité médias ou multimédia contre 77,5% pour la moyenne. Même topo en déplacement où ils sont davantage en contact avec la radio (66,2%) que la moyenne (58,2%).


DES USAGES D’INTERNET PLUS FREQUENTS

Les CSP+ sont très tournés vers la communication. Eux qui disposent déjà de plus de postes de radio et de télé que la moyenne de la population et sont mieux équipés en ordinateurs sont ainsi adeptes de smartphones (70,8% en possèdent un) et de tablettes tactiles (35,9% des foyers CSP+ en possèdent une).
D’après leur comportement au 3e trimestre 2013 dressé par l’enquête Web Observatoire de Médiamétrie, la quasi-totalité des CSP+ adressent des mails, se servent de moteurs de recherche, surfent sur Internet. Leur consommation média en la matière s’apparente à celle des adultes en général. Là où la différence se creuse avec la norme, c’est au niveau de la lecture de messages sur les forums, plus intense : 62,5% au lieu de 54,2%. De même que le téléchargement d’applications gratuites. Ils sont également addicts des emplettes en ligne, ce qui les pousse aussi à rechercher davantage que la moyenne des informations sur les produits en vue d’un achat (82,3% au lieu de 73,6%).



INTERNET : UNE PRATIQUE INTENSE EN SEMAINE

Internet sur l’ordinateur, c’est à haute dose. L’importance du taux d’équipement dynamise en effet les velléités et les besoins de la cible. En moyenne chaque jour, 7 millions de CSP+ surfent sur Internet depuis un ordinateur. Plus en semaine à l’évidence, la différence est notoire, leurs occupations professionnelles les y poussent. Ils sont ainsi près de 7,3 millions un jour de semaine contre un million de moins le week-end, selon le panel d’audience Internet Médiamétrie//NetRatings portant sur septembre 2013.
L’Internet mobile rencontre un bel accueil chez le CSP+ mais sans différence fondamentale avec la population active en général. S’il consulte plus de sessions et s’il surfe sur un peu plus de pages, un cadre n’y passe pas plus de temps que la moyenne des Français. Les CSP+ regardent plus que la moyenne des Français les sites et applications mobiles des secteurs de la mode-maison-cuisine, de l’automobile et des voyages.


FOUS DE VIDEOS

Si la vidéo sur Internet rencontre un grand succès auprès des Français en général, les CSP+ tiennent le haut du pavé. De fait, 67% d’entre eux regardent des vidéos en l’espace d’un mois, soit dix points de plus que la moyenne selon WebObservatoire. Les scores d’audience bombent le torse. Ils sont en moyenne 2 360 000 individus à regarder chaque jour une vidéo sur un écran d’ordinateur, selon l’étude Médiamétrie//NetRatings portant sur septembre 2013.

L’usage d’Internet dont les CSP+ sont friands encourage incontestablement à accéder davantage à des médias qui préexistaient à la Toile. Selon l’enquête Web Observatoire sur les usages d’Internet, 86,5% d’entre eux en profitent pour lire en effet la presse (contre 76,1% chez la population en général), 66% pour regarder des programmes télé après diffusion (au lieu de 57,5% chez la population en général), 46,2% pour écouter la radio (au lieu de 36,3% en moyenne).




LA TELEVISION

Curieux d’information, les CSP+ ne surconsomment pas pour autant la télévision. Ils la regardent devant leur téléviseur à domicile 42 minutes de moins en moyenne chaque jour que la population en général sur la période janvier – octobre 2013. Ils sont moins téléphages que les CSP-. La raison est évidente : pendant qu’on travaille ou qu’on effectue un trajet, la télé est communément exclue. La cible se rattrape un peu en replay, on l’a vu. Cela dit le petit écran accapare néanmoins les CSP+ trois heures et 2 minutes par jour. Le décalage avec le reste de la population est assez limité. Le prime-time (20h45-22h45) pour tout le monde est aussi leur prime-time. A la mi-journée aussi, ils regardent beaucoup la télé peut-être parce qu’ils rentrent chez eux pour déjeuner comme une majorité de Français.
Au global, les CSP+ préfèrent avant tout regarder sur le petit écran - de moins en moins petit - les fictions et les magazines. De plus ils regardent plus les films de cinéma, les magazines et les programmes de sport que les CSP-.


LES CADRES « RADIOVORES »

A la différence de la télé, la radio est le média d’accompagnement roi pour les CSP+ qui bougent. Conséquence : ces derniers l’écoutent plus que les Français en général. Selon la 4e vague de l’étude Cadres Radio de Médiamétrie portant sur la saison septembre 2012-juin 2013, plus de 90% en moyenne, soit 12 millions d’individus, sont auditeurs au quotidien. Les cadres exerçant des responsabilités élevées dans leur entreprise sont proportionnellement encore plus accros à la radio. Une différence marquée avec la population en général (81,9% chez les 13 ans et plus).
Le phénomène est caractéristique le matin, période traditionnellement de forte écoute pour tout le monde : 66,3% des cadres écoutent la radio de 6 à 9 heures contre 54% chez les auditeurs en général. En tout logique, ils sont plus matinaux que ces derniers et plus tardifs en fin d’après-midi. Le pic d’écoute des CSP+ est atteint entre 7h30 et 8 heures contre 8heures-8h15 pour l’ensemble des 13 ans et plus.
Les stations généralistes où l’info prime le matin ont la part belle : 49% des CSP+ écoutent ces dernières contre 39% pour le reste de la population. Les cadres de moins de 35 ans préfèrent les radios musicales. Là comme ailleurs, les nouvelles générations de CSP+ n’ont pas les mêmes goûts.

 
Marc Pellerin
 
 
 Sources : Médiamétrie – Médiamat (Janvier – Octobre 2013) ; Etude Cadres Radio (Septembre 2012 – Juin 2013) ; Web Observatoire (3ème trimestre 2013) ; Media In Life (2012)
Médiamétrie//NetRatings - Panel France et Mesure d’audience vidéo (Septembre 2013)
GfK / Médiamétrie (Référence des Equipements Multimédias – 3ème trimestre 2013)


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