articles-39.jpg

Cueillir l’instant qui passe et le mettre précieusement de côté pour pouvoir le savourer à son heure et au gré de son humeur, qui n’en a rêvé ! Eh bien c’est fait, grâce au différé. C'est le moyen pour chacun de voir ou de revoir après sa diffusion l’émission qu’il a manquée ou particulièrement appréciée ; c’est aussi la capacité de figer le cours des images pendant un laps de temps pour en reprendre la vision sans en perdre une seule seconde (time shifting).

Jusqu'à fin 2010, le volume d’écoute représenté par le différé n’était pas pris en compte dans la mesure d’audience que restitue quotidiennement Médiamétrie via le Médiamat ; il venait seulement grossir l’agrégat des « autres usages » où se retrouvent pêle-mêle le temps passé sur la télévision pour jouer à des jeux vidéos, celui que l’on consacre au visionnage d’une cassette vidéo ou d’un DVD loué ou acheté ; ou encore le temps passé à regarder ses photos ou ses films de vacances.

Or, le volume d’écoute en différé a une valeur bien spécifique. Il traduit l’attachement que le public porte à certains programmes, films, séries, émissions ; et procède de ce que l’on pourrait appeler un choix affectif ou d’inclination, jusqu’ici ignoré dans une restitution construite sur la base de la seule consommation instantanée. C’est que la technologie ne permettait pas de comptabiliser cette audience ; et d’un point de vue conventionnel tout était à faire. Mais voici que le challenge est aujourd’hui à la portée de Médiamétrie et de ses clients.

La prise en compte du différé dans les résultats d’audience TV est en effet rendue possible, technologiquement parlant, grâce à l’adoption, dès l’année 2008, de la nouvelle génération de mesure, conçue et bâtie autour du watermarking audio. Cette marque inaudible estampille en sortie de régie finale des chaînes les deux éléments-clés du calcul de l’audience ; à savoir d’une part l’identifiant de la chaîne, de l’autre le moment exact de diffusion (« time-stamp » pour les initiés). En comparant cette heure de diffusion avec celle du visionnage, que renvoie l’audimètre, on sait si ce que voient les téléspectateurs a été appréhendé au moment de la diffusion ou s’il s’agit d’une audience générée a posteriori. C’est là-dessus d’ailleurs que porte la première convention actée pour la définition du différé. Elle dispose que si l’on enregistre un décalage de plus de 60 secondes entre la diffusion d’un programme et son visionnage, on est – par convention – en mode différé.

La définition globale du différé ainsi acquise, restait à préciser les nouvelles conventions appelées à régir la mesure d’audience TV à compter de 2011. Quelle profondeur de temps retenir pour comptabiliser le différé ? Sur quel échantillon ? Avec quel impact sur la communication de l’audience, tant par l’ensemble du marché que par Médiamétrie ? Dix-huit mois n’ont pas été de trop pour mener à bien un projet aussi vaste.

 

Fenêtre ouverte sur l'international


La prise en compte du différé dans l’audience TV est déjà une réalité et un standard dans divers pays. La Grande Bretagne, les Pays Bas, l’ensemble des pays scandinaves, plus récemment l’Allemagne et la Belgique l’ont intégré, avec des conventions qui leur sont propres. L’analyse comparée des méthodes, mais aussi la volonté de faire évoluer la mesure sans remettre en cause ses fondamentaux nous ont conduits, dans le cadre d’un groupe de travail axé sur l’évolution des conventions, à proposer les nouvelles règles portées par le différé.

La base de calcul. Après avoir dûment comparé les méthodes utilisées dans les autres pays, nous avons proposé, pour prendre en compte le différé, de retenir l’échantillon des répondants du jour de diffusion comme base sur laquelle portera la ré-affectation du volume d’audience en différé ; c'est-à-dire la façon d’attribuer aux différents programmes cette audience « différée ». Choix grandement simplificateur, qui nous permet d’appliquer le différé à la quasi-totalité des indicateurs et des analyses.

La ré-affectation. Comment ? Sur quelle profondeur de temps, c'est-à-dire quelle durée maximale faut-il comptabiliser l’audience après la diffusion d’un programme ? Sur ce point précis la plupart des pays qui ont intégré le différé dans la mesure Tv ont opté pour une accumulation qui prend 6 ou 7 jours de profondeur. Notons en Europe l’exception allemande qui ne prend en compte que trois jours de profondeur en plus du jour de diffusion pour restituer l’audience réalisée en différé. En définitive, le modèle britannique est apparu comme le plus abouti, parce que donnant à chaque programme la même probabilité d’être revu et s’appliquant sur une durée assez grande. En conséquence, nous avons adopté le principe d’une profondeur glissante, étendue sur 7 jours après la diffusion d’un programme. Nos premières analyses, corroborées par des études à l’international, montrent qu’au-delà de 7 jours l’apport du volume du différé devient anecdotique. Par ailleurs, il fallait prendre en considération l’opérationnalité des services pour tous les utilisateurs (chaînes, agences et annonceurs) : la performance d’un programme déterminé au-delà de la semaine n’aurait pas été acceptée.

 

Communication : bienvenue au différé !


Après les conventions de calcul, il fallait établir les règles de communication « grand public » sur le différé. Y compris pour Médiamétrie, quand elle prend la parole pour donner des repères sur la santé du média TV et des principales chaînes. C’était la mission d’un deuxième groupe de travail.

A J+1 même si les performances des programmes réalisées en Live continueront d’être fournies, elles ne pourront plus faire l’objet d’aucune communication ou servir de monnaie de référence pour les transactions, notamment publicitaires. Ce sera l’audience veille, restituant pour l’ensemble des programmes l’ agrégat de leur performance Live et du volume de différé réalisé le jour même – ce que les Anglais désignent sous le nom de VOSDAL (View On Same Day As Live) qui sera utilisée pour les communiqués de presse hebdomadaires de Médiamétrie. Pour les communiqués mensuels et annuels on utilisera l’audience consolidée qui agrège au Live tout le volume du différé réalisé pendant les 7 jours de ré-affectation, cette référence ultime sera disponible huit jours après la diffusion des programmes.

[infographie différé ]


Différé : la fiction cartonne

Pour paraphraser le mot célèbre c’est combien de divisions, le différé ? Ou s’agit-il seulement de brigades, voire de demi-brigades ? En réalité, tant les exemples à l’international que les éléments mesurés dans Global TV et les premières analyses issues du Médiamat démontrent que la prise en compte du différé est bien autre chose et bien davantage qu’un exercice de style.

Moins d’un an avant la bascule vers une diffusion tout numérique, et tandis que progressent les équipements aptes à enregistrer où contrôler les programmes, il serait pour le moins aventureux de miser sur la stagnation de ce mode de consommation de la télévision. Dans les pays où le taux d’équipement des foyers en PVR (Personnal Vidéo Recorder) atteint près de 40%, la prise en compte du différé apparait en réalité, sur certaines populations, comme une « mesure de rattrapage ». Sans son apport, à ne s’en tenir comme jusqu’ici qu’au seul visionnage du live, on y aurait observé une baisse de régime de la consommation TV sur ces populations, alors que l’offre du média est belle et bien consommée – simplement, de nouvelles pratiques se sont fait jour, qu’il faut refléter. En France, l’étude Global TV, montre que près de 21% des possesseurs de PVR utilisent cet équipement sur les 7 derniers jours pour voir ou revoir un programme. Quotidiennement, ils sont encore 6% à y avoir recours pour consommer des programmes en décalé. Au-delà de ces éléments, nous avons présenté au groupe de travail « conventions de mesure », à titre de test et pour quantifier et qualifier l’apport du différé, les premiers résultats issus de la production du Médiamat. Certes nous avons travaillé sur une période limitée à 15 jours (première quinzaine de novembre 2010) mais ce qui en ressort est très cohérent avec Global TV. Quantitativement, en moyenne, du lundi au dimanche, on mesure pour les 4 ans et plus près de 3 minutes 30 de DEI (Durée d’Ecoute par Individu) supplémentaire à réaffecter – et qui peuvent aller jusqu’à 5 minutes sur la cible 25-34 ans. Qualitativement, nous avons montré que sur les 15 ans et plus la consommation en différé présente une autre structure de programmes qu’en direct. Déjà performant en live, le genre « fiction » sur-performe en différé : de 100 minutes consommées sur 7 jours de différé, près de 40 sont consacrées à voir ou revisiter une série, un feuilleton, un téléfilm. Des toutes premières tendances qui restent à confirmer et qui ne manqueront pas de se développer : A suivre donc, à l’occasion d’un prochain article AudienceLeMag.


Rendez-vous dans un an


Alors, 2011, une année historique ? Oui. Des changements de convention sur la mesure de l’audience TV restent rares et exceptionnels. Et les douze mois qui viennent seront riches aussi de nouveaux projets – toujours autour de la mesure de l’audience délinéarisée des programmes TV. Avec l’intégration le 4 janvier de l’audience en différé provenant d’enregistrement personnel où de « contrôle du direct », un premier seuil est franchi. Reste – et c’est un nouveau challenge, à mesurer la consommation des programmes proposés par les éditeurs via les sites ou les plates-formes de Catch-Up. Nos contemporains sautent le pas de la convergence. A Médiamétrie de proposer et de fournir les mesures qui permettront de la restituer. Rendez-vous dans un an.

Contacts
Jean-Pierre Panzani - jppanzani@mediametrie.fr
Natalie Bevan – nbevan@mediametrie.fr