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Nous sommes des héritiers de vieille culture paysanne. Des siècles durant, nos ancêtres ont interrogé anxieusement le ciel pour savoir ce que leur réservait la saison. Des froidures tardives ou des pluies surabondantes manquaient rarement d'entraîner disettes, hausse des prix, spéculation, crise économique, sociale et/ou financière comme celles qui ont jalonné le 17ème, le 18ème et même la première moitié du 19ème siècle.

Il nous en reste quelque chose. L'industrialisation des cultures et du stockage a mis fin, du moins dans notre pays, aux risques alimentaires mais les paysans des villes que nous sommes devenus réservent des audiences records aux chroniques météo à la télévision. Nous aussi, nous avons envie de savoir quel temps il fera. Et si ce n'est plus seulement pour connaître l'avenir de nos moissons, c'est pour mieux structurer nos journées, nos loisirs, nos vacances. Faut-il sortir avec un parapluie ? Peut-on sans risque de pluie aller faire son footing ? Partir en week-end ? Et quel sera le climat des vacances ?

Incontestablement la météo - telle qu'annoncée par la télévision - accompagne nos activités et sans doute les influence. De là à se demander si, la météo en tant que phénomène d'audience, a une incidence sur l'écoute TV, il n'y avait qu'un pas. Médiamétrie et CLIMPACT l'ont franchi en associant leurs savoirs pour démontrer et quantifier cette sensibilité présumée de l'audience au climat. De façon empirique c'est une de ces grosses évidences dont notre vie est tissée : s'il fait mauvais dehors et si donc nous choisissons de rester bien au chaud dans notre wigwam, nous augmentons nos chances d'allumer le poste pour regarder la télévision. CQFD. Restait à le prouver de façon scientifique.

CLIMPACT a apporté son expérience de la mesure objective et de la modélisation de l'impact de la météo sur les performances des entreprises et le comportement des consommateurs (concept de la « météo-compétitivité). Médiamétrie a fourni son expertise de la mesure d'audience de la télévision, quotidienne, et qui peut s'affiner sur différentes cibles, notamment la cible géographique. Leurs compétences conjuguées ont abouti à une étude qui décoiffe sur ce qu'on appelle la météo-sensibilité de l'audience.

 

Trois ans d'archives


Comme base de travail : une série chronologique couvrant 3 ans et demi de Durée d'Ecoute Individuelle - DEI - du média télévision, détaillée par régions UDA. Cette série a été établie sur l'ensemble de la journée et sur la tranche de 20h00-22h30, assimilable à ce que la profession définit comme le « Prime Time ». Les performances d'audience ainsi recueillies ont été analysées sur l'ensemble de la population des personnes âgées de 4 ans et plus. L'analyse tient compte, évidemment, des événements exceptionnels susceptibles de produire un impact atypique sur les audiences, lorsque l'actualité s'emballe et connaît un paroxysme qui bouleverse les habitudes d'écoute.

A partir de ces éléments, CLIMPACT, fort de ses compétences en matière de modélisation, a pu mettre en évidence le lien qui existe entre les variables météo et la durée de vision de la TV ; et en a chiffré l'effet.

L'étude s'est, ainsi, focalisée autour de l'impact de la seule variable météorologique sur les performances des programmes.

Pour autant, il ne s'agit pas de nier l'existence d'autres facteurs susceptibles d'expliquer l'élasticité de la consommation de la télévision. La programmation et les grilles, la qualité intrinsèque des émissions, leur durée quand il s'agit du prime time, la « concurrence » potentielle des loisirs, les congés, le jour de la semaine : autant d'éléments qui entrent en jeu - parfois de façon décisive. Si l'étude les a mis entre parenthèses, c'est parce que son objet était précisément de se concentrer sur l'une de ces variables, la météo, toutes choses égales par ailleurs.

 

Dis-moi s'il fait chaud dehors


Premier enseignement : il existe non pas une mais plusieurs variables météo, et qui n'expliquent pas toutes de façon uniforme l'impact sur les variations de l'audience TV. Celle qui en rend compte le mieux est la température maximale de la journée (TMAX) : c'est le cas quelles que soient la région et la tranche horaire analysée - journée entière ou Prime Time. Viennent ensuite, par influence décroissante, la durée d'ensoleillement de la journée (INSS) et la quantité de précipitation (TP).

Deuxième enseignement : toutes les régions n'ont pas la même sensibilité aux données météo.






























Ainsi, pour la région Est, l'analyse des résultats montre que, sur l'ensemble de la journée, les aléas climatiques ( TP+TMAX+INSS) expliquent 28% des variations de la durée d'écoute du Média TV, et que la température maximale en particulier exerce une influence forte (18% sur ces 28%). En revanche, si l'on se penche sur le cas de la région Ile-de-France, on constate qu'elle est beaucoup moins « météo-sensible » puisque le « pouvoir explicatif » de la météo y atteint tout juste 12%.

Si l'on consacre la même analyse au Prime Time, il apparaît que l'intensité de l'impact de la météo sur la Durée d'Ecoute de la télévision y est moins sensible que pour l'ensemble de la journée. En revanche, le constat d'une différence entre les deux régions - Est et Ile-de-France - reste valable. Le pouvoir explicatif des aléas climatiques sur l'audience est en effet de 12% pour la région Est, supérieur - de peu mais supérieur - aux 10% observés pour l'Ile-de-France.


 






















L'éventail des météo-sensibilités régionales


L'analyse a été étendue à toutes les régions, afin de les hiérarchiser s'il y a lieu, selon leur degré de « météo-sensibilité ». Et le constat est le même que pour l'Ile-de-France et Est : il y a des différences, comme l'indique le mapping ci-après.

Le cas de l'Ile-de-France

Cette redistribution souligne le caractère atypique de l'Ile de France où la consommation de télévision apparaît nettement moins « météo-sensible » que dans les autres régions. Peut-on l'expliquer ?

Hypothèse : dans la vie quotidienne du Francilien lambda, le temps pré-contraint est plus important qu'ailleurs. Il a à parcourir, pour se rendre au travail et pour en revenir des distances plus grandes. Il y consacre des durées incompressibles et qui, en période de grève ou de grandes manifs peuvent s'allonger fâcheusement. Dès lors, le rôle de la météo comme incitation à se plonger dans le petit écran devient moins décisif, dans un espace temps plus resserré, plus fluctuant, plus escarpé.

Et d'autant que notre homme dispose de nombreux loisirs alternatifs - spectacles vivants, one man show, théâtre, concerts - qui tous impliquent des réservations faites longtemps à l'avance. On imagine aisément que la météo ait peu d'impact sur ces fréquentations-là, et donc sur le choix d'être ou de n'être pas devant son téléviseur.

La région Méditerranée, elle aussi, se révèle assez peu « météo-sensible », notamment en journée. Cela à la différence des territoires de l'est, de l'ouest, du sud-ouest, du centre-est, toutes régions caractérisées, à la différence des rivages méditerranéens, par des variations climatiques importantes. D'où cette autre hypothèse : la « météo-sensibilité » n'est pas seulement une question de météo mais aussi de climat.

 

Une météo des audiences ?


En fin de compte, une chose est certaine : les variations de la météo conditionnent nos décisions de sortir ou pas du domicile. Et quand elles nous invitent à rester at home, ce temps libéré profite souvent - il est vrai dans des propositions variables - à la consommation du média télévision.

Plus largement, l'effet du climat sur les occupations humaines en général fait aujourd'hui l'objet d'observations et de modélisations de plus en plus précises, pour des prévisions allant du moins au très court terme. Et l'on peut imaginer que dans un avenir proche, en plus de la météo des plages et des neiges, certains chercheurs envisagent de mettre au point une météo de l'audience.

Dans une époque de changement accéléré comme la nôtre, le fait de pouvoir rendre opérationnel ce type d'indicateur constitue en tout cas une aide précieuse pour de nombreuses entreprises, non seulement pour comprendre l'évolution des habitudes des consommateurs sur le court terme, mais aussi pour adapter leurs organisations et leurs process de production, afin de répondre plus sûrement aux variations de la demande.

Au fait, quel temps fera-t-il demain ?



Arnaud Annebicque
Jean Mauduit

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Jean-Pierre Panzani - jppanzani@mediametrie.fr

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