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Le watermarking, développé par Thomson et dont on parle tant comme d'une technologie de mesure avancée, est déjà en route depuis mars 2008 au Maroc. C'est Marocmétrie, société anonyme de droit marocain - dont le capital est détenu par Metric Line, elle-même filiale de Médiamétrie et de Thomson, par CSA et LMS-CSA - qui dès sa naissance a adopté le watermarking. Retour sur cet exemple parlant d'export réussi d'une technologie de pointe au service de la mesure d'audience de la télévision.

 

3 questions à ...
Fayçal Laâraïchi

Président du pôle audiovisuel et public et de la SNRT*

Que pensez-vous du paysage audiovisuel marocain, le PAM ?

Ce qui est important de savoir, c'est que les deux chaînes télévisées 2M et Al Oula font partie du même pôle audiovisuel public marocain et le taux consolidé d'audience est supérieur à 50%. Ce qui signifie que les Marocains préfèrenbt regarder leurs TV publiques. Naturellement, le pôle audiovisuel public s'applique à investir un gros effort dans la qualité de ses émissions et l'attractivité de ses programmations.

Quel impact les mesures d'audience auront-elles selon vous sur les programmes des chaînes publiques marocaines ?

Il est certain que Marocmétrie constitue un très bon outil d'audiométrie qui permet une meilleure connaissance des performances télévisuelles et des goûts et penchants des téléspectateurs. Ces mesures d'audience permettent, aussi, une meilleure appréhension dans la conception de notre activité pour affiner l'offre des chaînes publiques et dégager une meilleure visibilité. Ces mesures favorisent des analyses plus affûtées et plus rapides fondées sur la connaissance quantifiée des réalités du terrain.

Envisageriez-vous une suppression des écrans publicitaires sur les chaînes publiques comme en France ?

Les modes de financement des chaînes télévisées publiques sont multiples de par le monde et le Maroc ne peut en constituer une exception. Au sein du pôle audiovisuel public national, les dispositifs mis en oeuvre veillent à ce que les chaînes qui la composent soient financées de la même manière. Quant au projet en cours de débat en France sur la suppression de la publicité des chaînes publiques, il est difficile dans les conditions actuelles d'envisager sa transposition dans le Royaume. Disons que ce n'est pas à l'ordre du jour, pour l'instant.

* Interview parue dans la Gazette du Maroc - n°595, 17-23 oct. 2008

Le mérite de cette avancée revient au donneur d'ordres, le Ciaumed, un groupement d'intérêt économique constitué des représentants de quatre collèges qui couvrent le marché audiovisuel marocain : annonceurs, régies publicitaires, agences conseils et opérateurs médias et audiovisuels, dont les membres sont répartis à parité entre l'ensemble agences-annonceurs et le bloc chaînes-régies publicitaires.

Ces différents acteurs du marché ont pris conscience de la nécessité de s'associer pour mettre au point, ensemble, un outil qualifié de mesure d'audience automatique de la télévision marocaine, dans un pays qui compte 34,3 millions d'habitants et où l'équipement audiovisuel est celui d'une grande nation moderne, et sur un marché en constante évolution.


96,4% de téléviseurs et 92,5% de téléphones mobiles


L'enquête de cadrage effectuée fin 2008 au Maroc montre que 96,4% de la population est en possession d'au moins un téléviseur, assez souvent de deux (20,6%) voire de trois (4,3%). Les grandes communes sont un peu plus équipées (97,9%) que les moyennes (96,2%), qui elles-mêmes le sont davantage que les petites (93,5%). Et le milieu urbain dépasse en termes de possession d'un téléviseur (98,9%) le milieu rural (93,4%). Mais comme on peut le constater la fourchette est étroite et le niveau général élevé. Autre indice : la possession de téléphone mobile, qui atteint 92,5% tous milieux confondus et même 94,7% dans les communes de grande dimension. Plus d'un Marocain sur quatre dispose de deux téléphones mobiles ; près d'un Marocain sur six en a trois. Ce sont là, dans le domaine de la communication, les attributs d'un pays du XXIème siècle. Il devenait urgent de le munir d'un système de mesure indiscutable, à la fois par le caractère arbitral de la structure qui aurait à le gérer et par la qualité de la technologie mise en oeuvre.


Un tatouage numérique


A cet égard, le Maroc avait le privilège de ne pas être obligé de composer avec un système existant. Le Ciaumed a donc pu faire le choix de ce qui existe de plus novateur et de plus performant : le watermarking. On sait qu'il s'agit d'imposer au son un tatouage numérique inaudible pour le téléspectateur, mais que peut détecter automatiquement un audimètre de nouvelle génération. Cette marque « indélébile » signe le contenu des émissions et permet d'identifier à coup sûr la chaîne qui le diffuse ainsi que l'heure de la diffusion. La mesure d'audience s'affranchit ainsi des réseaux de diffusion et des modes de réception. C'est le triomphe du contenu, en un temps où il devient indispensable de le distinguer des supports, de plus en plus nombreux, qui le véhiculent. C'est aussi une assurance tout risque contre les erreurs ou les imprécisions d'identification. Les régies techniques des chaînes sont chargées d'effectuer ce tatouage en régie finale, au départ de la diffusion.

Un panel de 750 foyers - amené à s'agrandir - représentatif de la population marocaine a été constitué. Les membres du foyer déclarent leur présence devant l'écran de télévision grâce à une télécommande spécifique, où chacun possède « sa » touche pour se déclarer comme étant devant le poste. L'audimètre se charge du reste. Il vérifie que le poste est allumé et détermine infailliblement la chaîne regardée.

Le paysage audiovisuel marocain se caractérise par un pôle public qui rassemble plus de 50% de l'audience quotidienne. Ce pôle se compose de deux chaînes nationales publiques hertziennes à fort pouvoir d'attraction de téléspectateurs : 2M et Al Aoula, qui à elles deux détiennent environ 40% de l'audience moyenne quotidienne. Et des chaînes nationales publiques satellitaires (dont 2M Monde, Al Maghribia, Arriyadia et TVM Internationale) qui totalisent plus de 10% de l'audience. Enfin une quinzaine de chaînes étrangères recueillent au total environ 35% de l'audience, aucune d'entre elles ne dépassant la barre des 8% ; les chaînes françaises pour leur part obtiennent à peine 1%.


Un système de contrôle rigoureux


C'est Marocmétrie qui opère la collecte des données et le calcul des résultats et qui les commercialise, le Ciaumed restant propriétaire des résultats. Les indicateurs fournis sont les mêmes que ceux dont disposent en France les clients du Médiamat de Médiamétrie : audience instantanée, audience moyenne, audience cumulée, part de marché... Ainsi qu'un profil socio-économique (âge, sexe, statut professionnel, habitat) des téléspectateurs adapté au contexte marocain pour en affiner l'analyse et la connaissance.

En parallèle, des enquêtes dites « coïncidentales » sont conduites par téléphone une fois par an afin de vérifier la concordance, au moment de l'appel, entre les informations collectées par l'audimètre et les déclarations de présence devant l'écran faites par les membres des foyers panélisés. L'étude de cadrage quant à elle est renouvelée tous les ans pour ajuster la composition du panel aux évolutions des équipements des foyers marocains.

Les perspectives sont ambitieuses. Il est prévu d'aller vers un élargissement du panel pour fournir aux acteurs du marché des informations toujours plus riches et plus fines, notamment en termes de segmentation. Et le Ciaumed envisage aussi de mettre en oeuvre prochainement un outil de mesure des audiences radio. Il doit d'ailleurs bientôt lancer un appel d'offres à ce sujet.

Il est toujours satisfaisant de voir la rigueur scientifique s'emparer d'un marché pour lui permettre de mieux se connaître et de mieux exploiter ses ressources.

 

Jean Mauduit

Plus d'infomations ?
Henri False - hfalse@mediametrie.fr 


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Ali Merci

Merci pour votre éclairage - 22 2009 15:00

Henri False MetricLine - Marocmétrie

Ali,

Voici quelques éléments de réponse à votre question. Dans un contexte de réception aussi ouvert à la concurrence que le Maroc, la seule solution fiable pour mesurer l'audience des chaînes est le watermarking. La signature permet d'identifier avec sécurité une chaîne quel que soit son support de diffusion : hertzien, TNT, ADSL, satellite... Une façon de tenir compte dans la mesure de tous les moyens de réception.

Nous signons déjà 6 chaînes et nous nous apprêtons à signer toutes les chaînes marocaines, ainsi que les principales chaînes étrangères regardées au Maroc (les chaînes françaises sont déjà signées).

Par ailleurs, nous suivons en parallèle l'ensemble du paysage audiovisuel marocain à l'occasion de 3 vagues/an d'enquêtes face à face sur l'ensemble du territoire marocain. C'est aussi l'occasion de mesurer l'évolution des équipements dans les foyers marocains afin de maintenir une structure de panel représentative de l'ensemble de la population, rurale et urbaine.

J'espère vous avoir apporté l'éclairage que vous souhaitiez. - 02 2009 11:18

Taousas Ali

Bonjour à vous

Bravo au Maroc pour avoir anticipé la mesure par taggage.
Je me demande juste si l'exhausitivté de cette étude est bien là compte tenu des forts taux d'équipement en cable-sat et internet de la population in situ (il n'y a qu'à regarder le nombre de paraboles sur les grandes villes ou est concentré 70% de la population). Les nombreuses chaines étrangères pouvant etre suivies par ces derniers ne sont donc pas incluses dans la mesure ? Merci pour votre éclairage. - 16 2009 17:20