La « moindre différenciation des sexes » est un courant lourd de l’évolution socioculturelle. Repérée au cours des années 70 par divers observateurs dans les pays occidentaux, notamment en France par la Cofremca, elle est même devenue une composante essentielle du changement de mœurs qui marque si fortement la société française.
Les postures, les rôles, voire les sensibilités des hommes et des femmes tendent à se rapprocher et parfois interfèrent. Les hommes sont plus nombreux à s’occuper des enfants et à participer - modérément ? - aux travaux domestiques. Les femmes investissent la politique, les affaires, le management, le sport et s’y taillent des fonctions parfois dominantes. Qui aurait cru, au début du 20ème siècle, que des femmes aient pu occuper pendant l’immédiat après guerre des fonctions de ministres, et même de premier ministre plus récemment ?
Mais qu’en est-il en matière de pratique audiovisuelle et notamment de télévision ? Est-ce que la tendance à l’homogénéisation des comportements et des goûts se manifeste dans ce domaine là aussi ? La question est sensible, tant pour le marketing des chaînes que pour celui des annonceurs, car chacun sait que le sexe est depuis toujours un critère essentiel de segmentation. A-t-il conservé sa pertinence ? Et que devient la ménagère de moins de cinquante ans, cette soi-disant téléphage omnivore que les nouvelles technologies attireraient peu car c’est un domaine réservé aux intelligences supposées « viriles », et dont les comportements de consommation seraient moins complexes que d’autres catégories de population ? Existe-t-elle encore, si elle a jamais existé ? Les travaux de Médiamétrie apportent quelques éclairages à la question.
Le blue’s des plus de 50 ans
Les équipements d’abord – sachant que les différences éventuelles ne peuvent bien entendu porter dans ce domaine que sur les femmes ne vivant pas en couple stable. L’enquête « Référence des Equipements Multimédias» 2007 de GfK et Médiamétrie fait apparaître de faibles écarts. Les femmes possèdent un peu moins souvent un adaptateur TNT, un écran TV 16/9e, un écran plat ou une TV compatible HD, et elles s’abonnent moins souvent à l’offre élargie TV. La différence s’accroît avec l’âge et surtout à partir de 50 ans. On peut en déduire, de façon générale, que les femmes seules, en vieillissant, « décrochent » plus facilement que les hommes du mouvement qui entraîne le monde vers la technologie. Toujours est-il que chez les plus de 50 ans, les écarts s’accroissent nettement dans le sens d’un moindre équipement féminin. Et les femmes de plus de 50 ans sont même moins nombreuses que les hommes de la même tranche d’âge à posséder, tout simplement, la télévision. On peut formuler l’hypothèse qu’il s’agit là des plus âgées, des plus démunies, des plus seules.
Les hommes aussi...
S’agissant de la télévision, au vu des résultats Médiamat de 2007, les femmes affichent une durée d’écoute quotidienne de 3h50, supérieure de 22 minutes à celle des hommes ; différence qui passe à 28 minutes entre les hommes et les femmes âgés de 15-34 ans ; d’autant plus significative que sur cette tranche d’âge les durées d’écoute sont sensiblement moindres (homme 2h30, femme 2h58). Cette différence s’explique en partie par le taux d’activité des hommes et des femmes, en particulier chez les moins de 50 ans, et donc un écart de présence au domicile. Ainsi, la part des actifs chez les hommes est supérieure d’environ 10% par rapport aux femmes (Source INSEE – Enquête Emploi 2006). Ce qui laisse moins de temps pour la lucarne.
Et les ménagères ? Il est bon tout d’abord de lever tout malentendu sur ce qu’est une ménagère : c’est une femme responsable des achats du foyer, ou une maîtresse de maison. La ménagère peut exercer une activité professionnelle, être une "femme active" ; elle n'est donc pas nécessairement une femme au foyer, et a, de toutes les façons, beaucoup de temps contraint et d’activités. Dans leur ensemble elles consomment 4h04 de télévision par jour, nettement plus (14 mn) que la moyenne des femmes et beaucoup plus (1h06) que les femmes de 15-34 ans précédemment citées ; par rapport aux hommes l’écart est de 36 minutes par jour. Le modèle traditionnel des ménagères surexposées au petit écran ne serait donc pas si obsolète ? Pas si vite ! Les ménagères de moins de 50 ans, elles, ont une durée d’écoute égale, à une minute près, à la moyenne nationale « hommes / femmes », et même inférieure de 10 minutes à la durée d’écoute de l’ensemble des « femmes ». Ce serait donc le temps disponible à domicile - lui-même largement fonction de l’âge - plutôt que le statut domestique, qui pousse à surconsommer le petit écran. D’ailleurs les hommes de 50 ans et + culminent à 4h18 soit 1h25 de plus que leurs cadets de 15-49 ans ; leur durée d’écoute est supérieure aussi bien à la moyenne nationale (+39 mn) qu’a à la moyenne des femmes (+28 mn) et à la moyenne des hommes (+50 mn). Les téléphages, ce sont eux. Tempérons donc le constat : il est exact que les femmes en termes de durée consomment davantage la télévision que les hommes, mais le sexe n’est pas le seul facteur déterminant. L’âge et le changement de statut social qu’il engendre, comptent au moins autant.
La courbe d’audience sur une journée moyenne confirme cette analyse : les trois courbes - individus de 15 ans et +, hommes, femmes - ne se recoupent jamais et connaissent les mêmes pics, de 13h à 13h45 et de 20h à 22h30. Mais à partir de là, et jusqu'à la fin de la soirée elles tendent à se confondre. Comme si la fin de la journée rapprochait les attitudes et les pratiques.
Des audiences et des programmes
Existe-il des chaînes plus féminines que d’autres en termes d’audience ? Un profil par sexe (en % de l’audience) des chaînes issu des bandes de Média Planning – Médiamétrie sur la période mars / avril 2008 fait apparaître des différences notables. Les chaînes les plus « masculines » sont dans l’ordre décroissant : Eurosport (77% d’hommes), Canal+ sport (71%), Game one (68%), I-télé (61%), BFM TV (59%), Canal + (58%) ; comme on pouvait s’y attendre, c’est le sport qui génère les plus grosses différences. Les chaînes les plus « féminines » sont : TV Breizh (70%), Gulli (63%), M6 et TF6 (61%), France 4 (59%), TF1 (58%), France 2 et France 5 (57%), TMC (55%), Virgin 17 (53%), NT1, LCI, RTL9 et W9 (52%).
Si l’on s’intéresse à présent aux genres de programmes que regardent les femmes par comparaison à la structure de l’offre de six grandes chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, France 5, Arte et M6 - source Médiamat), on constate que certains genres sont surconsommés, c'est à dire obtiennent dans la structure d’audience des pourcentages supérieurs à ceux qu’ils occupent dans la structure de l’offre. C’est le cas du cinéma, des fictions TV, des jeux, des journaux TV, du sport et même de la publicité. En revanche les variétés, les magazines, les documentaires et les émissions jeunesse sont moins consommés que la part des temps d’antenne qui leur sont consacrés. Mais le podium n’est pas le même pour les hommes et pour les femmes. S’agissant des hommes, ce sont le sport, on s’en serait douté, le cinéma et les journaux télévisés qui viennent en tête. Du côté des femmes, il s’agit des fictions TV, des jeux et … de la publicité.
La frontière invisible
C’est l’évidence : il y a bien une télévision pour les femmes. Même si le sexe n’explique pas tout, et doit s’analyser combiné à l’âge, au statut familial et socioprofessionnel, pour en déduire des habitudes d’écoute et de consommation TV particulières. Mais les écarts hommes / femmes dans ce domaine sont moins importants qu’on aurait pu le croire. Les différences s’affirment surtout en matière de types de programme parce que dans ce domaine apparaissent des centres d’intérêt spécifiques. Pour le reste, il est frappant de constater qu’il existe une rupture comportementale face à la télévision liée à l’âge. Qu’elle soit vers 60-65 ans ou plus tard vers 75 ans, cette frontière symbolique engendre de réels changements pour ce qui concerne les équipements et les habitudes d’écoute ; et pour les deux sexes. Alors, moindre différenciation des sexes ? Peut-être, mais sur fond d’évolution inégale, où une « avant-garde » jeune, active, pourvue de ressources, précède une « arrière garde » plus âgée, plus démunie, plus encline à la résistance au changement. Et, comme toujours en période de mutation accélérée des technologies, des mœurs et des modes, l’écart va se creusant.
Mais qu’en est-il en matière de pratique audiovisuelle et notamment de télévision ? Est-ce que la tendance à l’homogénéisation des comportements et des goûts se manifeste dans ce domaine là aussi ? La question est sensible, tant pour le marketing des chaînes que pour celui des annonceurs, car chacun sait que le sexe est depuis toujours un critère essentiel de segmentation. A-t-il conservé sa pertinence ? Et que devient la ménagère de moins de cinquante ans, cette soi-disant téléphage omnivore que les nouvelles technologies attireraient peu car c’est un domaine réservé aux intelligences supposées « viriles », et dont les comportements de consommation seraient moins complexes que d’autres catégories de population ? Existe-t-elle encore, si elle a jamais existé ? Les travaux de Médiamétrie apportent quelques éclairages à la question.
Le blue’s des plus de 50 ans
Les équipements d’abord – sachant que les différences éventuelles ne peuvent bien entendu porter dans ce domaine que sur les femmes ne vivant pas en couple stable. L’enquête « Référence des Equipements Multimédias» 2007 de GfK et Médiamétrie fait apparaître de faibles écarts. Les femmes possèdent un peu moins souvent un adaptateur TNT, un écran TV 16/9e, un écran plat ou une TV compatible HD, et elles s’abonnent moins souvent à l’offre élargie TV. La différence s’accroît avec l’âge et surtout à partir de 50 ans. On peut en déduire, de façon générale, que les femmes seules, en vieillissant, « décrochent » plus facilement que les hommes du mouvement qui entraîne le monde vers la technologie. Toujours est-il que chez les plus de 50 ans, les écarts s’accroissent nettement dans le sens d’un moindre équipement féminin. Et les femmes de plus de 50 ans sont même moins nombreuses que les hommes de la même tranche d’âge à posséder, tout simplement, la télévision. On peut formuler l’hypothèse qu’il s’agit là des plus âgées, des plus démunies, des plus seules.
Les hommes aussi...
S’agissant de la télévision, au vu des résultats Médiamat de 2007, les femmes affichent une durée d’écoute quotidienne de 3h50, supérieure de 22 minutes à celle des hommes ; différence qui passe à 28 minutes entre les hommes et les femmes âgés de 15-34 ans ; d’autant plus significative que sur cette tranche d’âge les durées d’écoute sont sensiblement moindres (homme 2h30, femme 2h58). Cette différence s’explique en partie par le taux d’activité des hommes et des femmes, en particulier chez les moins de 50 ans, et donc un écart de présence au domicile. Ainsi, la part des actifs chez les hommes est supérieure d’environ 10% par rapport aux femmes (Source INSEE – Enquête Emploi 2006). Ce qui laisse moins de temps pour la lucarne.
Et les ménagères ? Il est bon tout d’abord de lever tout malentendu sur ce qu’est une ménagère : c’est une femme responsable des achats du foyer, ou une maîtresse de maison. La ménagère peut exercer une activité professionnelle, être une "femme active" ; elle n'est donc pas nécessairement une femme au foyer, et a, de toutes les façons, beaucoup de temps contraint et d’activités. Dans leur ensemble elles consomment 4h04 de télévision par jour, nettement plus (14 mn) que la moyenne des femmes et beaucoup plus (1h06) que les femmes de 15-34 ans précédemment citées ; par rapport aux hommes l’écart est de 36 minutes par jour. Le modèle traditionnel des ménagères surexposées au petit écran ne serait donc pas si obsolète ? Pas si vite ! Les ménagères de moins de 50 ans, elles, ont une durée d’écoute égale, à une minute près, à la moyenne nationale « hommes / femmes », et même inférieure de 10 minutes à la durée d’écoute de l’ensemble des « femmes ». Ce serait donc le temps disponible à domicile - lui-même largement fonction de l’âge - plutôt que le statut domestique, qui pousse à surconsommer le petit écran. D’ailleurs les hommes de 50 ans et + culminent à 4h18 soit 1h25 de plus que leurs cadets de 15-49 ans ; leur durée d’écoute est supérieure aussi bien à la moyenne nationale (+39 mn) qu’a à la moyenne des femmes (+28 mn) et à la moyenne des hommes (+50 mn). Les téléphages, ce sont eux. Tempérons donc le constat : il est exact que les femmes en termes de durée consomment davantage la télévision que les hommes, mais le sexe n’est pas le seul facteur déterminant. L’âge et le changement de statut social qu’il engendre, comptent au moins autant.
La courbe d’audience sur une journée moyenne confirme cette analyse : les trois courbes - individus de 15 ans et +, hommes, femmes - ne se recoupent jamais et connaissent les mêmes pics, de 13h à 13h45 et de 20h à 22h30. Mais à partir de là, et jusqu'à la fin de la soirée elles tendent à se confondre. Comme si la fin de la journée rapprochait les attitudes et les pratiques.
Des audiences et des programmes
Existe-il des chaînes plus féminines que d’autres en termes d’audience ? Un profil par sexe (en % de l’audience) des chaînes issu des bandes de Média Planning – Médiamétrie sur la période mars / avril 2008 fait apparaître des différences notables. Les chaînes les plus « masculines » sont dans l’ordre décroissant : Eurosport (77% d’hommes), Canal+ sport (71%), Game one (68%), I-télé (61%), BFM TV (59%), Canal + (58%) ; comme on pouvait s’y attendre, c’est le sport qui génère les plus grosses différences. Les chaînes les plus « féminines » sont : TV Breizh (70%), Gulli (63%), M6 et TF6 (61%), France 4 (59%), TF1 (58%), France 2 et France 5 (57%), TMC (55%), Virgin 17 (53%), NT1, LCI, RTL9 et W9 (52%).
Si l’on s’intéresse à présent aux genres de programmes que regardent les femmes par comparaison à la structure de l’offre de six grandes chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, France 5, Arte et M6 - source Médiamat), on constate que certains genres sont surconsommés, c'est à dire obtiennent dans la structure d’audience des pourcentages supérieurs à ceux qu’ils occupent dans la structure de l’offre. C’est le cas du cinéma, des fictions TV, des jeux, des journaux TV, du sport et même de la publicité. En revanche les variétés, les magazines, les documentaires et les émissions jeunesse sont moins consommés que la part des temps d’antenne qui leur sont consacrés. Mais le podium n’est pas le même pour les hommes et pour les femmes. S’agissant des hommes, ce sont le sport, on s’en serait douté, le cinéma et les journaux télévisés qui viennent en tête. Du côté des femmes, il s’agit des fictions TV, des jeux et … de la publicité.
La frontière invisible
C’est l’évidence : il y a bien une télévision pour les femmes. Même si le sexe n’explique pas tout, et doit s’analyser combiné à l’âge, au statut familial et socioprofessionnel, pour en déduire des habitudes d’écoute et de consommation TV particulières. Mais les écarts hommes / femmes dans ce domaine sont moins importants qu’on aurait pu le croire. Les différences s’affirment surtout en matière de types de programme parce que dans ce domaine apparaissent des centres d’intérêt spécifiques. Pour le reste, il est frappant de constater qu’il existe une rupture comportementale face à la télévision liée à l’âge. Qu’elle soit vers 60-65 ans ou plus tard vers 75 ans, cette frontière symbolique engendre de réels changements pour ce qui concerne les équipements et les habitudes d’écoute ; et pour les deux sexes. Alors, moindre différenciation des sexes ? Peut-être, mais sur fond d’évolution inégale, où une « avant-garde » jeune, active, pourvue de ressources, précède une « arrière garde » plus âgée, plus démunie, plus encline à la résistance au changement. Et, comme toujours en période de mutation accélérée des technologies, des mœurs et des modes, l’écart va se creusant.
Jean Mauduit
Merci pour l'étude je cherchais exactement ce type d'enquête avec tableau à l'appui !! - 28 décembre 2008 08:54