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La télévision tient une place importante en Afrique et connaît actuellement des évolutions significatives avec les premiers pas de la TNT.

Faute de mesure d’audience automatique, le financement de la production locale est difficile face aux chaînes et plateformes internationales.

3 questions à Christophe Gondry, Directeur Général d’Omedia

Quelles sont selon vous les particularités du paysage audiovisuel africain ?

Il est difficile de parler d’un paysage africain car il recouvre des réalités différentes. Chaque pays est assez spécifique, par exemple la RDC compte plus de 100 chaînes de télévision, et la Côte d’Ivoire seulement 5. Cependant, de manière générale on observe une tendance à passer d’un monopole de service public vers un marché beaucoup plus libéralisé et ouvert, avec une augmentation du nombre de chaînes gratuites et payantes. La population exprime un véritable besoin de contenus plus riches et plus variés. Les chaînes publiques proposent essentiellement des programmes d’information et de culture, c’est pourquoi il est nécessaire de produire du contenu localement. Avec l’arrivée de la TNT, le secteur s’ouvre à de nouvelles chaînes.


Comment le public perçoit-il l’arrivée de la TNT ?

La notoriété de la TNT varie d’un pays à l’autre. Toutefois, selon les estimations, seuls 10% des foyers africains sont équipés pour recevoir la TNT. Au Sénégal, pays que je connais bien, entre 200 000 et 300 000 foyers sont équipés parmi les 1,6 million de ménages. Le risque d’abandon est réel car aujourd’hui les populations sont freinées par le coût de l’équipement, la nécessité de renouveler leur installation audiovisuelle, sans percevoir les bénéfices de la TNT. Le premier défi consiste donc à informer et accompagner les ménages dans la voie vers le numérique, en leur expliquant ce qu’il apporte. Le second défi est de créer du contenu attractif et de qualité, faute de quoi la TNT risque d’être un échec au profit des offres de télévision payante par satellite.


Quelles évolutions marquantes identifiez-vous dans les années à venir ?

Tout d’abord une tendance forte à la création de contenus locaux. Les programmes créés en Afrique ont désormais leur marché, le DISCOP Africa qui se tient deux fois par an. Le succès des chaînes Nolliwood et Novelas, dédiées à ces contenus, confirme la dynamique en place. D’autre part, la télévision payante par satellite ou voie terrestre va continuer sa progression. Enfin, le paysage audiovisuel se dynamise à travers des services interactifs comme la VOD ou encore les systèmes d’alerte météo.

Les Africains, adeptes de télévision

Sur l’ensemble du continent africain, en 2017, la population a regardé la télévision en moyenne 3h23 par jour*, soit 30 minutes de plus que la moyenne mondiale qui se situe à 2h56. Cela représente une augmentation de 10 minutes par rapport à 2016. Une progression notamment liée à une consommation accrue de la télévision à Madagascar, en Afrique du Sud, au Maroc et en Côte d’Ivoire.
Ce chiffre reflète des disparités selon les pays : champions de la consommation TV, les Malgaches regardent la télévision 4h34 par jour ; les Camerounais y consacrent 3h37 quotidiennes. A l’opposé, seul le Sénégal a une pratique quotidienne inférieure à la moyenne mondiale.

Pour Arnaud Annebicque, Directeur du Développement Europe & Afrique de Médiamétrie, « En Afrique, la télévision est le média de masse par excellence, doublé de quelques spécificités propres au continent comme par exemple la consommation collective. La télévision est à la fois un média de divertissement et d’information, apprécié pour son ouverture au monde ». Son public concentre un profil un peu plus féminin et le sport – particulièrement le football – mobilise les foules.


La TNT, un déploiement à ses débuts

Dans ce contexte, l’arrivée progressive de la TNT sur le continent africain ouvre de nouvelles perspectives en termes d’offre. Décidé lors de la Conférence internationale sur les télécoms en 2006 à Genève, le passage à la télévision numérique terrestre est engagé depuis 2015 – avec des différences selon les pays - et devra être achevé en 2020.

Arnaud Annebicque observe : « Pour certains pays, la transition numérique représente simplement une évolution technique alors que d’autres en profitent pour développer l’offre de chaînes gratuites et ainsi remodeler leur paysage audiovisuel ». Il poursuit : « le public attend surtout de la TNT une offre de chaînes et de programmes plus riche et diversifiée, la dimension technique, telle que la qualité de l’image ou du son, arrivant au second plan ».

Actuellement, la TNT se déploie différemment d’un pays à l’autre. Qui dit diffusion dit naturellement équipements de réception dans les foyers. La progression de ces équipements est suivie dans le cadre du baromètre de la TNT en Afrique, lancé cette année par Médiamétrie et son partenaire Omedia pour la Côte d’Ivoire, le Gabon, le Mali et le Sénégal. Destiné à accompagner la transition numérique en Afrique francophone, le baromètre mesure dans chaque pays concerné la perception de la TNT par le grand public ainsi que les besoins en équipements numériques.

Au Sénégal, où le public reçoit déjà le signal télévisuel numérique hertzien depuis plus de deux ans, la notoriété de la TNT est très élevée : 93,3% de la population à Dakar la connaît.

La Côte d’Ivoire a entamé sa mutation numérique fin 2016 avec l’attribution de 4 licences de télévision privée ; l’audiovisuel public bénéficie quant à lui de la possibilité de lancer une troisième chaîne en complément des deux déjà existantes. A Abidjan, où la communication n’a pas encore été lancée auprès du grand public, seuls 12,1% des gens connaissent la TNT. C’est toutefois une hausse de 4,6 points par rapport à fin 2017.




Le paysage audiovisuel africain s’appuie encore fortement sur le service public, incarné le plus souvent par un journal télévisé du soir largement regardé. Les nouvelles chaînes privées nationales qui apparaissent dans plusieurs pays ont généralement peu de moyens et donc des difficultés à commercialiser leurs espaces publicitaires, seules sources de revenus, et ce d’autant que les marchés publicitaires sont encore sous-investis faute d’une mesure d’audience quotidienne. Aujourd’hui seuls les acteurs étrangers – Canal + au premier chef – ont la capacité de proposer des contenus attractifs, souvent des productions panafricaines, avec un modèle d’accès payant à la télévision.


10 ans de mesure d’audience TV au Maroc

Depuis plus de 10 ans Marocmétrie assure la mesure quotidienne de référence de l’audience de la télévision au Maroc. Cette activité s’exerce pour le compte du CIAUMED (Centre interprofessionnel d'audiométrie médiatique), le groupement d’intérêt économique regroupant les principaux acteurs du marché des médias au Maroc (chaînes, régies, annonceurs, agences). Marocmétrie est détenue à 62% par Médiamétrie. L’institut LMS–CSA - l’une des principales sociétés d’études de marché au Maroc - est également au capital de Marocmétrie.

En 2018, le panel de mesure d’audience de la télévision compte plus de 1 000 foyers (soit environ 4000 individus) représentatifs de la population marocaine. Leur consommation TV est mesurée par un audimètre nouvelle génération : le TVM3, qui utilise les technologies du watermarking* et du fingerprinting**.

La mesure couvre la totalité du territoire marocain et s’adapte en permanence à l’évolution des modes de diffusion, au développement du digital et à l’évolution des comportements qui en résultent.


Les grands repères de l’audience TV au Maroc

99% de la population est équipée d’au moins un téléviseur et un téléphone mobile. 69% ont un accès à internet dont 97% via mobile

La durée d’écoute de la télévision (DEI) résiste à l’évolution des modes de consommation des médias : 3h23 en 2017 et 3h42 sur la période janvier-octobre 2018. Elle est nettement plus marquée pendant le Ramadan : 4h47 en 2018.

Les chaînes marocaines réalisent 58,4% d’audience cumulée en moyenne par jour (du 01 /01 2018 au 13/06 /2018).


* Watermarking : technologie consistant à insérer dans le signal audio d’une chaîne une marque inaudible portant un identifiant de la chaîne, ainsi que la date et l’heure de diffusion (time stamp). Cette marque est détectée par l’audimètre installé dans les foyers panélistes et permet d’identifier la chaîne regardée.

** Fingerprinting : « empreinte », échantillon de son enregistré au sein des foyers panélistes permettant par comparaison avec des empreintes de référence d’identifier la chaîne regardée.

Un besoin de mesures d’audience

On le voit donc, le paysage audiovisuel africain évolue et s’ouvre aux acteurs internationaux. Les grandes plateformes internationales de SVOD gagnent en présence sur le continent. Dans ce contexte, Arnaud Annebicque observe : « Nous assistons à l’émergence d’une classe moyenne plus exigeante en termes de contenus audiovisuels. » Et notamment de contenus locaux, un phénomène observé partout dans le monde. Pour cela, les nouvelles chaînes privées doivent avoir les moyens d’investir dans la production locale, des ressources qu’elles ne peuvent obtenir que par la publicité. Qui dit marché publicitaire, dit mesure d’audience. Arnaud Annebicque poursuit : « Sans mesure d’audience permettant de s’aligner sur les standards internationaux, le marché publicitaire est sous-investi ».

Bien que la consommation TV soit élevée, les mesures d’audience restent relativement peu développées sur le continent. Deux pays ont pris de l’avance avec une mesure d’audience TV automatique et quotidienne : le Maroc via Marocmétrie, filiale de Médiamétrie (voir encadré) et l’Afrique du Sud. Médiamétrie conduit également des mesures d’audience déclaratives depuis 2011 au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Cameroun, avec son partenaire Omedia, société d’études média et marketing implantée dans plusieurs pays d’Afrique et qui opère des enquêtes et études dans une quinzaine de pays d’Afrique francophone subsaharienne.

Les études démontrent que le poids du marché publicitaire TV dans l’économie est stimulé par la mesure d’audience. Une mesure d’audience fiable génère des investissements publicitaires accrus, stimule la consommation des ménages et donc joue un rôle positif dans l’économie. Arnaud Annebicque complète : « En générant des ressources publicitaires supplémentaires, la mesure d’audience favorise le développement d’une filière de production locale, dont les Africains sont demandeurs, tout comme les Etats eux-mêmes ».

Compte tenu des investissements à engager pour mettre en place une mesure d’audience automatique, les Etats ont un rôle crucial à jouer : tout d’abord en aidant le marché à s’organiser à travers des organisations professionnelles, et aussi en impulsant la mise en œuvre d’une mesure d’audience automatique et quotidienne.

En Côte d’Ivoire par exemple, l’ouverture à la concurrence du secteur TV avec l’arrivée de la TNT a pour effet d’activer la concurrence entre les chaînes, les agences et les annonceurs et donc d’enclencher une réelle dynamique sur le marché. Sera-t-elle le prochain pays africain à mettre en place une mesure d’audience automatique ?

* Source : Eurodata TV Worldwide-Médiamétrie


Laure Osmanian Molinero

Prochain article à suivre : Contenus TV en Afrique, entre productions locales et plateformes internationales 



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Laure OSMANIAN MOLINERO
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