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L’étude réalisée par Médiamétrie pour l'Association Française de la Relation Client montre une perception positive de la relation client, pour laquelle le contact humain reste essentiel et les outils virtuels peuvent aussi contribuer positivement.

IA : connue mais méconnue

L’intelligence artificielle bénéficie d’une bonne notoriété. 70% du public croient en effet connaître les assistants virtuels, mais ils peinent à en décrire les différentes formes. Explication faite, les trois quarts des personnes interrogées admettent en avoir déjà utilisés, majoritairement des mails automatiques ou des publicités ciblées, moins de quatre sur dix pour les chatbots ou callbots. Tout aussi surprenant, près de 8 utilisateurs sur 10 de chat pensent échanger avec un humain, quand 8% croient être en relation avec un service de conversations automatisées. Et seulement 13% reconnaissent ne pas savoir.

Pour les membres de l’Association Française de la Relation Client (AFRC), « la rupture technologique observée depuis 20 ans connaît une étape importante qui se caractérise par la capacité des marques à exploiter leurs données. Mais au-delà des technologies, il faut cerner les attentes des consommateurs. Car ce sont leurs usages qui doivent nous guider.» précise son président Eric Dadian. Dans ce but, l’association, qui regroupe 3500 membres avec 300 entreprises adhérentes, a chargé Médiamétrie d’une enquête visant à « comprendre l’effort fourni par le client pour obtenir un service et déterminer le rôle que peut jouer l’intelligence artificielle dans cette relation client », explique Jamila Yahia Messaoud, directeur du département Consumer Insights. 

Une perception positive de la relation client

Une étude en ligne a donc été menée durant l’été 2017 auprès de 5 000 individus de 15 ans et plus, portant dans un premier temps sur les niveaux d’effort déployés par les consommateurs pour que leur demande soit traitée. Et, dans un second temps, sur la place que pourrait occuper l’intelligence artificielle pour les y aider. Médiamétrie a eu recours aux Customer Effort Score (CES), des indicateurs définis par les Américains Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman dans la Harvard Business Review en 2010, et permettant d’évaluer l’effort cognitif, le temps d’attente, l’effort financier, l’effort physique, la lourdeur du parcours et l’effort relationnel du client. Ces évaluations distinguent trois moments-clés : d’abord, la recherche d’information ; ensuite, l’interaction (acte d’achat, trajet, prise en charge…) ; enfin le service après-vente (SAV). Mais, « pour chacun de ces critères, il faut prendre en considération le secteur étudié », souligne Jamila Yahia Messaoud. Médiamétrie a en effet choisi avec l’AFRC quatre secteurs d’activité « tant il paraît difficile de vouloir traiter globalement une relation client qui concerne au moins une vingtaine de secteurs », poursuit la responsable de département.
Des focus sur les CES ont donc été menés sur l’e-commerce, les transports en commun, la santé, les télécommunications. D’où il ressort une perception globalement positive de la relation client dans l’e-commerce. Les consommateurs sont à l’aise avec l’effort fourni pendant les étapes de la recherche et de l’achat. Quand ils sont amenés à faire appel au service après-vente - une minorité -, la relation s’avère plus compliquée car « le public redoute la lourdeur du parcours et la complexité de la relation avec leurs interlocuteurs », analyse Jamila Yahia Messaoud. Constat identique pour les transports en commun, un secteur où les clients se montrent satisfaits lors des étapes avant et pendant le trajet. Certains – assez peu nombreux - sont toutefois soumis à un effort en cas de réclamation et sur le temps passé. Dans la santé, l’humain prime dans la relation et la demande de compréhension est forte lors de la prise en charge. Dans les télécommunications, un secteur aux enjeux d’écoute et d’accompagnement importants, le consommateur perçoit une relation majoritairement positive et ressent également un effort temporel. L’étape la plus sensible concerne le SAV. « Comme pour les autres secteurs, l’effort s’intensifie et se diversifie », décrypte le directeur Consumer Insights. « C’est du temps, c’est de la lourdeur et de la complexité dans la relation et tout cela peut provoquer un ressenti mitigé : positif lorsque la difficulté est résolue ; plus complexe lorsque l’individu n’obtient pas de solution à son problème. »

Quel rôle pour l'intelligence artificielle?

Dans ce contexte se pose donc la question de l’apport de l’intelligence artificielle, sous la forme des assistants virtuels, et de son évolution souhaitée. Or, pour le public, « ce n’est pas tout ou rien », observe Eric Dadian, « puisque 51% du panel préfèrent le contact humain dans la relation client, 2% les robots et programmes informatiques et 47% prônent l’alternance ».

L’importance de l’humain ressort donc de cette étude, en particulier pour ce qui concerne le relationnel, la personnalisation et la confiance. « Avec un contact humain, la relation prend toute sa dimension personnelle et personnalisée », commente Jamila Yahia Messaoud. « Nous ne sommes pas considérés comme n’importe quel client. » Ce sentiment n’empêche pas les sondés d’accorder aux machines quelques atouts, tels la rapidité et le gain économique.
Dans les secteurs d’activité étudiés, cela se traduit par l’acceptation d’un assistant virtuel pour obtenir de l’information. Toutefois, le contact humain prime pour ce qui concerne l’interaction et le SAV, ou « lorsqu’il s’agit de gérer des relations complexes nécessitant de la compréhension, de l’accompagnement et de l’empathie ou lorsqu’il est question de sujets aussi personnels que la santé », souligne l’experte de Médiamétrie.
Si le public envisage ainsi une combinaison des deux modes de contact, la perception des outils virtuels se révèle mitigée et paradoxale. Pour environ 8 individus sur 10, ils constituent une menace pour l’emploi et les relations humaines. Dans le même temps, plus de la moitié estiment qu’ils représentent l’avenir, d’autant plus qu’ils permettent un gain sur les coûts, sur l’attractivité et l’efficacité du service client. « Les entreprises ont conscience que l’intelligence artificielle va améliorer l’expérience client, avec davantage de conseils », conclut Eric Dadian. « Mais l’étude nous montre surtout ce que le client est prêt à accepter ou pas. »

Didier Si Ammour


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Laure OSMANIAN MOLINERO
Mail : laureosmanianmolinero@outlook.com