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Engagez-vous, rengagez-vous, qu’ils disaient ….

Vers la mesure de l’engagement TV

Vers la mesure de l’engagement TV

Évolutions du paysage audiovisuel, nouveaux modes de consommation des médias, fragmentation des usages et des audiences… le téléspectateur est de plus en plus volatil. Pour le fidéliser, l’engagement constitue une notion clé.

Pour répondre à cet enjeu, Médiamétrie – en prolongement de la mesure d’audience - souhaite appréhender dans les mois qui viennent la notion plurielle d’engagement des téléspectateurs.
Médiamétrie travaille actuellement sur une mesure de l’engagement en s’appuyant sur des données socio-démographiques enrichies d’informations comportementales telles que les pratiques de consommation télévisuelle, le rôle joué par la télévision dans la vie sociale, les activités en lien avec les programmes regardés (application d’une chaîne, preview, binge-watching, etc), l’implication autour d’un programme (participation à une émission ou au tournage, à un jeu ou un dispositif interactif en lien avec l’émission, etc) et les achats liés aux programmes consommés (achat du DVD du programme regardé, achat d’un produit dérivé, VOD, SVOD, …).

L’objectif de cette mesure est de pouvoir élaborer une typologie comportementale de l’engagement et du désengagement des téléspectateurs et de pouvoir évaluer, auprès des téléspectateurs d’un programme en particulier, la nouvelle formule d’une émission, tester de nouveaux formats de programmes, etc.

30.7 millions de Français âgés de 15 ans et plus sont inscrits à un réseau social et 4,2 millions des inscrits à un réseau social ont commenté un programme au cours des 30 derniers jours* : la notion d’engagement des téléspectateurs ne peut s’appréhender sans tenir compte du rôle grandissant des réseaux sociaux dans l’expérience télévisuelle. Ainsi, l’engagement se qualifie également à travers l’implication des téléspectateurs sur les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook (commentaires sur les réseaux sociaux, recommandation d’un programme, etc), qu’il s’agisse du volume de messages postés sur les réseaux sociaux, de l’affinité des programmes commentés avec les marques, des partages, etc.


*source : Médiamétrie - Global TV - Avril - Juin 2017

Empruntée à René Goscinny et Albert Uderzo, cette phrase souvent prononcée par des légionnaires romains dans Astérix et Obélix fait aussi référence aux slogans du ministère français de la guerre « engagez-vous, rengagez-vous dans les troupes coloniales ». Certes le contexte est moins amusant que celui de la bande dessinée, mais la notion d'engagement a traversé les siècles sans prendre une seule ride ! Retour sur le sens de la notion au cœur de l’édition 2017 du Festival des Chatons d’Or qui s’est déroulée du 3 avril au 25 mai derniers et dont la cérémonie de remise des prix s’est tenue le 13 juin.

Cela donne bien une première interprétation du mot : un jeune homme s’engage dans l’armée, une personne, un collectif s’engagent pour une cause, une idée, un idéal - l’engagement politique est merveilleusement décrit par Platon dans l’Alcibiade, ou plus tard par Jean-Paul Sartre dans Les mains sales-, une entreprise engage un collaborateur. La contractualisation juridique est proche. Un éventuel contrat de mariage pourra conclure l’engagement dans une vie commune. Un sens courant de l’anglais « engagement » n’est-il pas fiançailles ? Le terme a aussi un sens de début, de lancement : engager une conversation, engager un match, engager une relation. Nous voyons bien que l’engagement est, par origine, de nature dichotomique : c’est oui ou non.

L’engagement, au sens large du mot, est compris comme une participation, qu’elle qu’en soit la forme, à une activité impliquante souvent liée à une association : sportive, culturelle, politique, de loisir, cultuelle, humanitaire, caritative, syndicale, etc … Les Français sont-ils engagés ? Plusieurs enquêtes de l’INSEE permettent de répondre, avec une distance temporelle, à cet engagement associatif. En 1983, 43 % des personnes âgées de 16 ans ou plus sont membres d’au moins une association, à titre payant ou gratuit. Trente ans après, en 2013, ce taux est de 42 %, une stabilité remarquable.

Le seul véritable changement au cours de ces trois décennies : la différence hommes/femmes est moins marquée, passant en 1983 de 53 % pour les hommes et 34 % pour les femmes à 44 %/40 %. Enfin, pour environ la moitié des personnes « engagées », le mode d’implication est le bénévolat, rendant ainsi indirectement hommage à Khalil Gibran qui a écrit dans Le Prophète (1923) : « Vous donnez, mais bien peu, quand vous donnez de vos possessions. C'est lorsque vous donnez de vous-même que vous donnez véritablement ».


L'impact du numérique sur l'engagement

L’arrivée du numérique a fait évoluer la notion d’engagement, transformant son interprétation dichotomique en un continuum, selon le degré d’engagement. Un internaute se limitant à appuyer sur un bouton pour se déclarer « ami », pour « liker » un commentaire, un avis, un produit, un lieu, est probablement moins engagé que celui qui s’en fait le chantre, le porte-parole, crée un buzz et se comporte en leader d’opinion.

De même, la recherche d’un petit nombre de sponsors à important apport financier, et donc très engagés dans un projet, peut être concurrencée par une multiplicité d’acteurs à engagement faible : c’est le crowdfunding, dont le principe est d’ailleurs plutôt ancien et très proche de celui des tontines créées par le banquier napolitain, Lorenzo Tonti, au XVIIème siècle et encore efficacement en vigueur en Afrique.


Une notion d'actualité

Le passage d’un engagement discontinu, tout ou rien, à un engagement à multiples degrés lié aux technologies digitales ou à la nouvelle économie a-t-il modifié certaines données statistiques du public se déclarant engagé ? Pour cela, Médiamétrie a réalisé en mai 2017 une enquête par internet, auprès de plus de mille personnes de 15 ans ou plus, portant sur l’engagement des individus de manière générale, et plus particulièrement sur leur engagement pour les médias et sur l’engagement des médias. Les résultats de cette étude ont été présentés le 13 juin lors de la soirée des Chatons d’Or. Nous pouvons déjà en retenir quatre enseignements.

Le premier est que, 4 ans après les études de l’INSEE en 2013, le taux de personnes se déclarant associativement engagées est constant : 42 %. La graduation de la notion d’engagement ne semble pas, pour l’instant, avoir fait évoluer les comportements. Le second est que l’écart entre femmes et hommes existe toujours, et que le bénévolat gagne du chemin, mode d’implication utilisé par 61 % des engagés.

Le troisième est que l’engagement est intentionnel : 39 % du public engagé l’a fait en tant qu’adulte, et en ayant parfaitement conscience de l’importance de cet acte. Le quatrième est qualitatif : lorsqu’il est demandé quels sont les mots qui viennent spontanément à l’esprit quand on dit « engagement », on trouve quatre dominantes de termes. En premier lieu, apparaissent les notions positives telles que fidélité, promesse, respect, durée, confiance, couple, union, mariage, de jolis noms décrivant et témoignant du plaisir de l’engagement et de la valeur qui lui est accordée ; puis il est fait référence à la dimension d’obligation, de contrainte : une perception plus coercitive de l’engagement ; ensuite la notion de responsabilité; et enfin, le contrat, déjà mentionné en introduction.

Comment ne pas conclure par une pensée pour Stéphane Hessel, l’auteur du bien connu Indignez-vous (2010), mais aussi d’Engagez-vous ! paru en 2011 aux éditions de l’Aube ?

PHILIPPE TASSI
Directeur Général Adjoint de Médiamétrie
JAMILA YAHIA MESSAOUD
Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie


Cet article a été publié sur Influencia le 22/5/2017 


Quel engagement des individus pour leurs médias ?
Etude Les Chatons d’Or 2017 / Médiamétrie
1 personne sur 2 a déjà effectué une action engageante auprès d’un média

Transparence, information, neutralité, honnêteté sont les principales notions évoquées par les personnes interrogées quand il s’agit d’engagement des médias. 57% des Français sont sensibles à l’engagement d’un média pour une cause ou un projet, quelle que soit sa nature. C’est d’autant plus vrai chez les plus de 50 ans et les femmes. Et près de 4 personnes sur 10 (39%) seraient prêtes à contribuer au financement d’un média si la cause les concerne, leur tient à cœur, est une cause noble, ou s’ils consultent régulièrement ce média.

L’engagement comporte également une dimension « affective » : 62% des Français sont particulièrement attachés à un média, surtout les médias traditionnels et incarnés par des personnes : la télévision se place première, suivie de la radio, puis de la presse.

En ce qui concerne la participation de chacun, 1 personne sur 2 a déjà effectué une action engageante à l’égard d’un support ou d’un contenu média : émettre un commentaire positif ou négatif auprès de ses proches sur un programme, déposer un commentaire positif ou négatif sur les réseaux sociaux ou tout autre support, écrire un email ou un courrier à la rédaction ou au courrier des lecteurs. Et 2 personnes sur 3 seraient prêtes à le faire.

En accordant des « like » aux médias, les internautes considèrent qu’ils effectuent un acte d’engagement modéré, puisqu’ils leur attribuent la note de 4,7 sur 10. En revanche, lorsqu’il y a de l’attachement envers le média, le « like » devient synonyme d’engagement.

3 questions à Laurent Allias, fondateur des Chatons d'Or et de l’agence Josiane.

1/ pourquoi avez-vous choisi le sujet de l'engagement pour les Chatons d'or cette année?

Parce que créer c'est s'engager.

Parce qu'avoir créé les Chatons d'Or était déjà une forme d'engagement. Pour les nouvelles idées, les nouveaux talents, ceux qui sont sur le point d'émerger ou qui n'ont pas le tremplin pour. Pour la nouvelle économie créative.

Cette édition - plus que toutes les autres années - était autour du thème de l'engagement du fait du lieu : l'espace Oscar Niemeyer, siège historique du parti communiste français. Célébrer l'engagement dans un lieu aussi fort, aussi marqué historiquement, fut un réel honneur pour nous et un beau signe de respect envers nos aînés (Georges Marchais et Nelson Mandela entre autres) qui se sont illustrés dans ce lieu, qui se sont engagés pour de grandes causes et ont fait évoluer les mentalités.


2/ Quels enseignements retenez-vous de l'étude réalisée par Médiamétrie?

Comme souvent, une étude permet de remettre en cause nos jugements personnels et nos idées préconçues sur notre monde. Ici, l'engagement, de par sa pluralité de définition, nous offre des visions très différentes, des perceptions multiples. Il est fort intéressant de voir que, quand on en vient aux médias, la notion d'engagement se rapproche de la notion d'honnêteté alors qu'on aurait pu s'attendre à voir une approche plus politique, plus partisane. Cette étude est riche d'enseignements. Nous vous invitons à la découvrir en détail. 


3/ L'engagement est-il une notion que les publicitaires doivent encore approfondir ?

En publicité, le mot engagement est un mot que l'on entend souvent. Alors oui, les publicitaires doivent approfondir cette notion. Mais pas que.

Nous sommes au beau milieu de deux révolutions industrielles, dans une sorte de clair-obscur qui nous empêche de voir où notre monde va, disait Antonio Gramsci. Nous n'avons de toute façon pas d'autres choix : nous devons changer. Notre système capitaliste a ses limites, l'écologie et la transition énergétique doit devenir le cœur de nos réflexions, il y a encore 1 milliard de personnes qui se couchent le soir en ayant faim, 10% de la population française n'a pas d'emploi. Les politiques extrêmes n'ont jamais été aussi fortes.

Toute la société doit changer.

La publicité, en tant que miroir de cette société, doit apporter de nouveaux points de vue, une nouvelle vision de notre monde. Pour l'aider à se transformer.

Et cela va bien au-delà de campagnes "grandes causes" : c'est sur les sujets de tous les jours que les choses se passent, que de nouvelles vérités doivent émerger.


Plus d’informations ?

Laure OSMANIAN MOLINERO
Mail : laureosmanianmolinero@outlook.com